'방시혁 의장이 이끄는 하이브 뮤직그룹의 레이블 빅히트 뮤직이 론칭한 보이그룹이다', '하이브(방시혁 의장) 뮤직그룹의 레이블 빌리프랩에 따르면', '하이브(의장 방시혁) 뮤직그룹의 레이블 쏘스뮤직에 따르면', '하이브(의장 방시혁) 뮤직그룹의 레이블 빅히트 뮤직 소속 방탄소년단은', '하이브(의장 방시혁) 뮤직그룹 레이블 플레디스 엔터테인먼트는', ' 하이브(의장 방시혁) 레이블즈 유튜브 채널에 올린 영상을 통해'.

9월 초부터 하이브 산하 레이블에서 보내오는 아티스트 보도자료에 꼭 빠지지 않는 이름이 있다. 바로 하이브 방시혁 의장이다. 다시 말하지만 보도자료 본문에 방시혁 의장의 이름을 명시하기 시작한 건 이달 초부터다.

참 기묘한 행보다. 방시혁 의장이 '자본시장법 위반 혐의'로 경찰 조사를 받고 있는 상황에서 산하 레이블이 배포하는 아티스트 보도자료마다 그의 이름을 반복적으로 언급하고 있기 때문이다. 오너 리스크가 커진 상황에서 방시혁의 이름을 전면에 내세우는 방식이 아티스트에게 과연 득이 될까 의문이다.

방시혁 의장에게는 득이다. 하이브는 산하 레이블만 해도 여러 개, 그 아래에서 활동하는 아티스트는 수십 명에 이른다. K팝 특성상 컴백 주기가 짧아 보도자료가 쏟아지는 만큼 방시혁 의장의 이름은 끊임없이 노출된다. 이 반복 노출은 자본시장법 위반 혐의와 관련한 부정적 보도를 희석시키고 검색 환경에서 방시혁을 '경찰 조사 대상'이 아닌 '하이브의 상징적 리더'로 재포지셔닝하는 효과를 낸다.

그러나 아티스트에게는 득이 없다. K팝 시장에서 이미지는 곧 자산인데, 불필요한 오너 리스크와의 연결은 아티스트 활동에 그림자를 가져다줄 수 있다. 보도자료 한 줄 속에 반복적으로 등장하는 방시혁의 이름은 의도치 않게 아티스트를 '경찰 조사 리스크'와 함께 소비하게 만드는 통로가 된다. 이는 오히려 팬덤과 대중에게 불필요한 불안 요소를 던질 뿐이다.

위기관리 관점에서도 납득하기 어렵다. 통상적으로 기업은 오너 리스크가 불거질 경우 아티스트와 제품군을 분리해 방어선을 구축한다. 그러나 하이브는 정반대로 움직이고 있다. 마치 "하이브=방시혁"이라는 등식을 더욱 강화하듯 보도자료마다 의장의 이름을 덧붙이고 있다. 위기 상황에서 오너를 전면에 내세우는 이 전략은 장기적으로 아티스트와 회사 모두에게 부담으로 작용할 가능성이 크다.

하이브가 의도한 효과가 무엇이든 결과는 분명하다. 방시혁 의장의 이름이 기사와 검색창에서 반복 노출되며 '하이브의 상징'으로 남는 것이다. 그러나 동시에 아티스트는 원치 않는 리스크와 함께 호명되고 있다. 방시혁 의장에게는 득일지 몰라도 아티스트에게는 실이 되는 이 기묘한 홍보 행보가 과연 누구를 위한 선택인지 되묻지 않을 수 없다.

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