구글과 국내 검색엔진 네이버, 카카오가 인공지능(AI)을 활용한 검색 및 서비스 혁신에 속도를 내고 있다. AI챗봇의 발달과 함께 검색엔진 점유율이 하락하자, 검색의 지능화에 나선 모습이다.
25일 IT업계에 따르면 구글은 지난 20일(현지시간) 미국 캘리포니아주 마운틴뷰에서 열린 연례 개발자 콘퍼런스 ‘구글 I/O 2025’에서 검색엔진에 통합된 ‘AI 모드’를 공개하며 검색 시장의 패러다임 변화를 예고했다.
구글은 ‘AI 모드’를 통해 기존 검색엔진을 대화형, 개인화, 맥락 중심의 지능형 플랫폼으로 탈바꿈시킨다는 방침이다. AI 모드는 구글의 최신 AI 모델 ‘제미나이 2.5’를 기반으로, 텍스트 요약, 이미지 해석, 동영상 이해 등 멀티모달 기능을 통합한다. 단순히 키워드 검색 결과를 나열하던 방식에서 벗어나, 사용자의 복잡한 질문에 대해 추론하고 상호작용하며, 후속 질문과 웹 링크를 제공해 심층 탐색을 지원한다. 예를 들어 “토요일 저녁 뉴욕에서 저렴한 연극 티켓 찾아줘”라는 요청에 AI 모드는 수백 개 사이트를 분석해 최적의 옵션을 제시하고, 자동 결제까지 연결할 수 있다.
또 구글은 ‘딥 서치(Deep Search)’ 기능을 추가해 수백 개 쿼리를 동시에 처리하고, 전문가 수준의 보고서를 몇 분 만에 생성할 수 있도록 했다. ‘프로젝트 마리너’ 기반의 에이전트 기능은 티켓 구매, 레스토랑 예약 등 반복 작업을 자동화한다. 쇼핑 기능은 제미나이와 450억개 이상의 정보를 포함한 구글의 쇼핑 그래프를 결합해 가상 피팅, 가격 비교, 자동 결제 추천 등을 제공한다. 구글은 올 여름부터 AI 모드가 사용자의 과거 검색 기록과 Gmail 등 다른 구글 앱 데이터를 연동해 개인화된 추천을 제공할 계획이다.
구글의 이번 업그레이드는 2012년 ‘지식 그래프(Knowledge Graph)’ 도입 이후 13년 만의 대대적인 검색엔진 개편으로 평가된다. 오픈AI의 챗GPT와 퍼플렉시티(Perplexity) 같은 AI 기반 검색엔진의 도전으로 글로벌 검색 점유율이 위협받는 상황에서 나온 전략적 대응이다. 실제로 구글은 AI 모드를 미국 내 모든 사용자에게 전면 개방하며, 일반 검색 환경에도 AI 모드 탭을 실험적으로 추가하고 있다.
국내에서는 네이버가 ‘AI 브리핑’ 서비스를 강화하고, 카카오가 카카오톡과 AI 챗봇 ‘카나나’를 결합한 새로운 서비스를 선보이며 AI 기반 검색 및 대화형 서비스 경쟁에 뛰어들었다.
네이버는 지난 3월부터 ‘AI 브리핑’ 서비스를 본격 도입하며 한국 시장에 특화된 AI 검색을 강화하고 있다. AI 브리핑은 한국어와 한국 문화를 반영한 키워드, 예를 들어 ‘돼지꿈해몽’이나 ‘손절미’ 같은 신조어, 그리고 도쿄, 교토 등 한국인 선호 여행지에 우선 적용된다. 이 서비스는 검색 결과 최상단에 요약된 정보를 제공하며, 출처와 후속 질문을 통해 사용자의 정보 탐색 시간을 단축한다. 또한, 영화·드라마 줄거리, 방송 정보 등 콘텐츠 영역에서도 강점을 보인다.
네이버는 연내 AI 브리핑 적용 범위를 10% 이상 확대하고, 이미지 검색 기반 멀티모달 서비스와 영어·일본어 등 다국어 지원을 순차적으로 도입할 계획이다. 특히, 신규 콘텐츠 제공자(CP)와 뉴스 콘텐츠 입점사에게 AI 학습 동의를 요구하며, 국내 데이터를 기반으로 한 AI 검색엔진 구축에 박차를 가하고 있다.
카카오는 카카오톡과 생성형AI ‘카나나’를 결합한 대화형 서비스로 AI 도입에 속도를 내고 있다. 현재 테스트 중인 이 서비스는 대방에서 AI가 대화에 참여하거나 조언하는 형태를 선보인다. 또 카카오톡에는 채팅방 대화 요약, 대화 주제 제안, 특정 질문에 대한 답변 제공 등 AI 기반 기능이 포함된다. 카카오는 이 기능을 ‘AI 실험실’에서 테스트하며 사용자 피드백을 수집하고 있다.
카카오맵은 AI 기반 장소 추천 서비스 ‘AI 메이트 로컬’을 연내 도입할 예정이다. 이는 사용자 위치와 선호도를 반영해 개인화된 장소 추천을 제공하며, 영상 후기와 버스 도착 시간표 같은 실시간 정보를 강화해 구글맵과의 경쟁에서 차별화를 꾀한다.
다만 AI 검색엔진의 도입에는 과제도 따른다. AI의 답변 정확성과 신뢰성, 개인정보 보호, 데이터 학습 동의 문제 등이 주요 쟁점이다. 구글은 AI 모드의 오류를 줄이기 위해 책임감 있는 접근과 지속적인 모델 개선을 강조하며, 네이버는 데이터 동의 절차를 강화하고 있다. 카카오는 사용자 피드백을 통해 서비스 안정성을 높이고 있다.
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