[헤럴드경제=고재우 기자] “(넷플릭스 시청자의) 몰입은 콘텐츠에서 멈추지 않고, 광고 시청으로도 자연스럽게 이어진다.” (김민석 넷플릭스 광고사업 팀장 발언 중)

국내 광고 시장이 넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT)와 유튜브 등 소셜네트워크서비스(SNS) 재편 중인 가운데, TV 광고가 광고 효과 핵심 지표에서 모두 ‘수위’로 나타났다.

최근 지상파 3사의 드라마 ‘시청률 0%’ 사태가 속출하면서 TV 광고에도 악영향을 끼치고 있다. 국내 방송 광고 매출은 최근 3년 동안 ‘약 6000억원’ 증발한 것으로 알려졌다. 이런 가운데 OTT나 SNS 보다 전통 매체를 통한 광고 효과가 더 나았다는 ‘반전’ 결과가 나온 것이다.
 

4일 한국방송광고진흥공사(코바코)가 발표한 ‘2026년 매체이용행태 조사’ 결과에 따르면 TV 광고가 광고 효과 핵심 지표인 ‘광고 기억’ ‘광고 신뢰’ ‘구매 의향’에서 8대 광고 매체 중 모두 1위로 집계됐다.

해당 조사는 전국 만 20~64세 성인 남녀 3000명을 대상으로 지난 6월 5일부터 10일까지 온라인 조사 방식으로 실시. TV, 유튜브, SNS, OTT 등 8대 매체가 대상이다.

세부적으로 ‘광고 기억’ 관련 응답은 TV(31.7%)가 1위였고, 유튜브(25.6%), OTT(14.4%)는 7위에 그쳤다. ‘광고 신뢰’에 대한 응답은 TV(18.5%·1위), 유튜브(8.2%·2위), OTT(9.1·7위)%, ‘구매 의향’ 관련 응답도 TV(30.8%·1위), 유튜브(30.6·2위), OTT(14.3%·6위) 등으로 나타났다.

TV가 세 분야에서 모두 1위에 오른 반면, OTT는 하위권을 전전한 것이다.

그럼에도 넷플릭스는 월간활성이용자수(MAU) 1500만을 넘나들면서 영향력을 지속적으로 확대 중이다.

특히 대형 이벤트 유치·공격적인 마케팅 투자→ 신규 가입자 및 광고형 요금제 통한 시청자 수(MAV) 확보→ 광고 단가 인상 등 선순환 구조를 만들면서 약진 중이다. 지난해에는 에이미 라인하드 넷플릭스 광고총책임자가 처음 방한하며 국내 광고 시장 확대에 의지를 드러내기도 했다.

그러는 사이 지상파 3사의 드라마는 시청률 0% 직격탄을 맞으면서 TV 광고에도 악영향을 끼치고 있다. 국내 방송 광고 매출은 최근 3년 동안 ‘약 6000억원’ 증발했다. 업계에서는 이중 대부분이 유튜브, 넷플릭스 등으로 흘러갔을 것으로 추정하고 있다.

지난해 방미디어통신위원회(방미통위)가 공개한 ‘2025년 방송통신광고비 조사’ 결과를 보면 방송 광고비는 2023년 3조3898억원에서 지난해 2조7744억원(추정치)까지 감소했다. 국내 미디어 생태계에 대한 우려가 점증하는 이유다.

업계 관계자는 “넷플릭스가 BTS 공연 등을 계기로 대규모 마케팅을 집행한 사례는 글로벌 빅테크의 자본력과 집행 규모가 광고 시장 전반에 미치는 영향을 보여주는 상징적인 장면”이라고 평가했다.

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