[스포츠한국 김나연 기자] 저가커피 프랜차이즈업계의 스타 마케팅 경쟁이 갈수록 과열되면서 부작용도 커지고 있다. 최근에는 컴포즈커피가 그룹 방탄소년단(BTS) 멤버 뷔와의 광고 모델 재계약을 추진하면서 광고비 일부를 가맹점주들에게 분담하도록 한 방안을 두고 갈등이 커지고 있다. 업계에서는 이번 논란이 단순히 특정 브랜드의 광고비 갈등을 넘어 저가커피 시장 전반에 확산된 ‘초호화 모델 경쟁’과 수십억원대 광고비의 실효성 및 거품 논란으로 이어지고 있다는 분석이다.
26일 프랜차이즈업계에 따르면 컴포즈커피는 최근 전국 가맹점주를 대상으로 뷔 재계약을 포함한 광고비 집행 동의안을 발송하고 찬반 투표를 진행 중이다. 현행 가맹사업법상 가맹본부는 가맹점주 과반의 동의를 얻을 경우 광고를 집행하고 비용 일부를 가맹점주에 분담시킬 수 있다.
동의안에 따르면 계약 기간은 내달부터 내년 6월까지 1년이다. 총 광고비는 73억5000만원 규모로 알려졌다. 이 가운데 뷔를 활용한 브랜드 마케팅 비용이 54억원, 기타 모델 및 인플루언서 마케팅 비용이 19억5000만원으로 구성됐다.
비용은 본사가 60%, 가맹점주가 40%를 나눠 부담하는 구조다. 이에 따라 본사는 약 44억1000만원을 부담하고, 점주들은 총 29억4000만원을 분담하게 된다. 점포당 부담액은 월 8만원 안팎(부가세 별도)으로 알려졌다.
컴포즈커피는 2024년 뷔를 처음 브랜드 모델로 기용했을 당시에도 총 60억원 규모의 광고비 가운데 약 20억원을 가맹점주들이 부담한 바 있다. 이후 지난해 진행된 광고 계약에서도 점포당 월 약 9만원 수준의 광고비가 부과된 것으로 전해졌다. 이번 재계약 역시 동일한 방식으로 추진되면서 일부 점주들의 반발이 다시 수면 위로 떠오른 것이다.
이에 컴포즈커피 측은 “광고 및 마케팅 활동은 가맹점 매출 증대와 브랜드 경쟁력 강화를 위해 투명하게 운영한다”며 “총 광고비 가운데 본사 부담 비율이 60%로 업계에서도 높은 수준”이라고 밝혔다.
이어 “광고비에는 특정 모델료뿐 아니라 광고 제작과 브랜드 마케팅 등 전반적인 비용이 포함돼있다”며 “광고 운영 효율화를 통해 전체 광고비 규모를 줄였고, 점주의 월평균 광고비 부담액도 전년 대비 약 11.3% 낮췄다”고 설명했다.
다만 가맹점주들이 문제를 제기하는 이유는 단순히 월 8만원이라는 금액 때문만은 아니라는 입장이다. 점주들은 최근 원두와 우유, 컵 등 원부자재 가격 상승에 더해 최저임금 인상, 임차료 부담까지 겹치면서 매장 운영비가 지속적으로 늘고 있는 상황이라고 토로한다. 여기에 추가 고정비가 발생한다는 것은 부담이 크다는 입장이다.
광고 효과를 둘러싼 의문도 적지 않다. 특히 상권별로 체감 효과가 크게 달라질 수 있다는 점에서 논란이 커졌다. 외국인 관광객이나 젊은 소비자 유입이 많은 번화가 상권에서는 BTS와 같은 글로벌 스타 모델이 브랜드 인지도 제고에 도움이 될 수 있지만, 단골 고객 비중이 높은 주거지역이나 직장인들이 밀집한 오피스 상권, 지방 등에서는 광고 효과를 체감하기 어렵다는 주장이다.
익명을 요구한 한 점주는 “월 8만원은 저가커피 매장에서 가볍게 볼 수 없는 금액”이라며 “광고 효과를 체감하지 못하는 점주 입장에서는 또 다른 비용 부담으로 느껴질 수밖에 없다”고 토로했다.
이어 “뷔를 광고 모델로 기용한 후 실제 매출이 얼마나 증가했는지 객관적인 자료가 충분히 공개되지 않고 있다”며 “점주들이 비용을 분담해야 한다면 최소한 광고비 투자 대비 실제 매출 증대 효과에 대한 구체적인 설명과 데이터가 필요하다”고 강조했다.
프랜차이즈업계 안팎에서는 이번 논란이 컴포즈커피만의 문제가 아니라는 지적이 나온다. 실제로 최근 저가커피업계는 사실상 ‘스타 모델 전쟁’을 벌이고 있다. 저가커피 브랜드에서 글로벌 스타를 브랜드 모델로 기용하지 않은 곳을 찾기 어려울 만큼 스타 마케팅이 보편화됐다.
메가MGC커피는 국가대표 축구선수 손흥민을, 더벤티는 가수 지드래곤을, 매머드커피는 배우 김우빈을 모델로 내세우고 있다. 이디야커피 역시 지난해 배우 변우석을 창립 이후 처음으로 브랜드 모델로 발탁하며 스타 마케팅 경쟁에 가세했다.
업계가 수십억원대 모델료를 감수하면서까지 유명 스타를 기용하는 배경에는 포화 상태에 이른 시장 환경이 자리하고 있다는 분석이 나온다.
프랜차이즈업계에 따르면 국내 주요 저가커피 프랜차이즈 5개사(메가MGC커피·컴포즈커피·매머드커피·빽다방·더벤티)의 매장 수는 2020년 약 3000개에서 6년여가 지난 현재 1만개를 넘어섰다.
매장 수가 급증하면서 가격과 메뉴 경쟁만으로는 차별화를 이루기 어려워진 현실이다. 이에 따라 브랜드 이미지와 팬덤을 활용한 마케팅이 새로운 경쟁 수단으로 떠올랐다. 특히 BTS 뷔나 지드래곤처럼 탄탄한 글로벌 팬덤을 보유한 스타들은 국내 소비자뿐 아니라 해외 소비자들에게도 브랜드를 각인시킬 수 있다는 점에서 기업들의 선호가 높다.
컴포즈커피는 2024년 필리핀계 외식기업 졸리비푸드와 사모펀드 엘리베이션PE 컨소시엄에 약 4700억원에 인수된 이후 공격적인 마케팅을 이어갔다. 지난해 매출은 3003억원으로 전년 대비 크게 증가했지만 영업이익은 약 398억원으로 전년과 비슷한 수준에 그쳤다. 업계에서는 광고비를 포함한 공격적인 투자 비용이 수익성에 영향을 미쳤을 것으로 보고 있다.
유명 스타 광고비를 둘러싼 갈등은 이전에도 있었다. 메가MGC커피는 2022년 손흥민 선수를 모델로 기용할 당시 광고비 분담 문제를 두고 점주들과 갈등을 빚은 바 있다. 그러나 메가커피는 광고 모델 기용 외에도 계속해서 TV·디지털 광고를 비롯해 인기 아이돌 그룹 대규모 콘서트 개최, 유명 캐릭터와의 협업, 드라마 PPL 등 다양한 마케팅 활동을 펼쳤다. 이러한 본사의 마케팅 전략은 실제 매출 증가라는 효과로 이어진 것으로 평가된다.
메가커피는 2022년 약 2156개였던 매장 수를 지난해 3600개 이상으로 확대했고, 운영사 앤하우스의 지난해 매출은 약 4960억원으로 전년 대비 35% 증가했다. 지난 2024년 말 2025년도 광고비 집행을 앞두고 실시한 설문조사에서는 가맹점주 97.1%가 광고비를 본사와 50대 50으로 분담하는 것에 동의한 것으로 알려졌다. 본사의 마케팅에 따른 광고 효과가 실제 매출 성장으로 이어질 경우 점주들의 수용성도 높아질 수 있다는 점을 보여주는 사례다.
그런가 하면 이디야커피는 변우석 모델 기용 비용을 전액 본사가 부담하는 방식을 택하며 광고비 분담을 둘러싼 잡음을 최소화했다. 더벤티는 모델료를 가맹점과 나눠 부담하나, 광고 및 홍보물 제작비와 매체 집행비 등 모델 기용으로 인한 추가 마케팅 비용은 본사가 부담한 것으로 전해졌다. 같은 스타 마케팅이라도 비용 부담 구조에 따라 점주들의 반응이 크게 달라질 수 있는 셈이다.
다만 일각에서는 이 같은 스타 마케팅이 양날의 검이라는 평가도 나온다. 브랜드 모델이 사생활 논란이나 사회적 물의를 일으킬 경우 광고 효과는 물론 브랜드 이미지에도 치명적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 결국 광고 모델 리스크는 고스란히 브랜드가 떠안아야 하는 부담으로 이어진다는 것이다.
한 저가커피업계 관계자는 “일반적으로 단기간에 브랜드 인지도를 높이는 효과를 기대하고 유명 스타를 기용하지만, 모델 개인의 이슈가 곧 브랜드 리스크로 이어질 수 있다는 점도 함께 고려해야 한다”며 “광고 효과만큼이나 리스크 관리도 스타 마케팅의 중요한 요소가 됐다”고 말했다.
결국 업계 관계자들은 저가커피 산업의 스타 마케팅 성패는 모델의 유명세가 아닌 ‘점주가 체감하는 성과’에 달려 있다고 입을 모은다. 단순히 유명 연예인을 모델로 기용해 화제성을 얻는 것을 넘어, 수십억원대 광고비가 실제 소비로 이어지는지에 대한 검증 요구가 커지고 있다는 지적이다.
프랜차이즈업계 관계자는 “저가커피는 소비자가 브랜드 모델을 보고 찾는다기보다 접근성과 가격, 평소 이용 습관이 구매를 결정하는 시장”이라며 “특히 직장인들은 출근길이나 점심시간에 늘 이용하던 매장을 습관적으로 찾는 경우가 많다”고 말했다.
이어 “본사가 스타 모델을 기용하는 이유는 결국 가맹점 매출을 높이고 브랜드 가치를 끌어올리기 위함”이라며 “광고 효과가 매출 증가라는 결과로 확인되면 점주들도 받아들일 여지가 있지만, 체감 효과가 없을 경우 작은 비용도 민감한 갈등 요인이 될 수밖에 없다”고 말했다.
https://sports.hankooki.com/news/articleView.html?idxno=6935501
