내용 출처 비즈니스 오브 패션

앰버서더 발표 후 일주일 내 창출된 미디어 가치 순위

4월, 샤넬은 대표 남성 향수 라인 얼굴로 엘로디를 발표했다. 긴 팔다리의 호주 배우가 세트장을 걸어가며 향수를 뿌리는 티저 캠페인과 함께였다. 동시에 2023년부터 블루 드 샤넬의 얼굴이었던 샬라메의 퇴장도 사실상 암시했다.

샬라메의 발탁은 마틴 스코세이지가 연출한 캠페인 필름과 함께 공개됐고, 브랜드에 큰 화제를 가져왔다. 실제로 상당한 버즈도 발생했다. 하지만 현재 극도로 경쟁적인 향수 시장, 특히 남성 향수 시장에서는 셀럽 광고 효과가 예전 같지 않다. 남성 향수 관심도는 급등 중이다. 구글 검색, 틱톡, 인스타그램 게시물을 추적하는 Spate Popularity Index에 따르면 전년 대비 348% 증가했다. 브랜드를 직접 대중과 연결하는 향수 인플루언서들의 성장, 그리고 유명 얼굴 없이도 판매되는 니치 향수의 부상 때문에 A급 스타의 향수 광고 중요성은 예전보다 훨씬 줄어들었다. 특히 디자이너 브랜드들이 남성 모델을 계속 교체하는 상황에서 더 그렇다.

샬라메에서 엘로디로의 교체는 현재 럭셔리 브랜드들이 남성 모델에서 보이는 전형적인 “수평 이동”을 보여준다. 한명의 잘나가는 젊은 백인 배우를 또 다른 비슷한 배우로 교체하는 식이다. 샬라메의 발표는 첫주 약 890만 달러의 MIV를 기록했지만, 엘로디 발표는 그 절반 수준이었다.

그럼에도 엘로디 역시 엄청난 한 해를 보냈다. 폭풍의 언덕에서 같은 샤넬 얼굴인 마고 로비와 함께 출연했고, 프랑켄슈타인으로 아카데미 후보에 올랐다. 또 지난달 컬트 드라마 유포리아에서 네이트 제이콥스 역할로 복귀했다.

하지만 이 교체는 더 큰 질문도 던진다. 대규모 앰버서더십에서 실제로 브랜드 영향력을 움직이는 인물이 누구인지, 그리고 애초에 이런 계약이 필요한지에 대한 문제다. 조니 뎁의 디올 소바쥬 같은 성공 사례는 예외적이다. 대부분은 큰 화제 없이 지나간다. 아르마니의 애런 테일러 존슨이나 베르사체의 채닝 테이텀 같은 경우도 마찬가지다.

영국 향수 전문가이자 “Making Scents Make Sense” 팟캐스트 진행자인 Thomas Dunckley는, 샤넬이나 디올 같은 하우스들이 여성 앰버서더는 오래 유지하는 반면 남성 앰버서더는 훨씬 유동적이라고 설명했다. 남성 향수 광고는 대개 비슷한 유형을 반복한다. 그는 “남성들이 동경하는 대상은 너무 빠르게 변한다”고 말했다. 여성 소비자는 다양한 앰버서더에게 자신을 투영할 수 있지만, 남성 소비자는 상대적으로 동일시 범위가 좁다고 업계는 본다는 것이다.

“결국 호감형의, 친근한, 이성애자 남성이 될 것”이라고 그는 덧붙였다. 즉 남성 향수 모델이 별로 흥미롭게 느껴지지 않는 이유는, 애초에 그렇게 설계된 것이 아니어서다.

블루 드 샤넬은 샤넬 내에서도 엄청난 관심을 받는 프랜차이즈다. Spate에 따르면 이 향수는 샤넬 뷰티 제품 전체 중 가장 많이 검색되는 제품이며 월 평균 구글 검색량이 26만 건이 넘는다. 이번 얼굴 교체는 샤넬의 크리에이티브 디렉터 교체와도 관련 있다. 샬라메가 샤넬 향수 모델이던 시기, 엘로디는 마티유 블라지에 의해 보테가 베네타 광고에 기용됐다. 그리고 블라지가 2025년 샤넬로 이동하면서 엘로디도 함께 데려온 것으로 보인다는 설명이다.

동시에 이는 럭셔리 브랜드들이 젊은 남성과 연결될 대변인을 찾는 데 어려움을 겪고 있다는 사실도 보여준다. 젊은 남성들은 대체로 친구, 여성 지인, 팟캐스트나 레딧에서 접하는 크리에이터들에게서 뷰티 영향을 받는다.

현재 향수 붐을 이끄는 니치 브랜드들은 셀럽 모델 자체를 필요로 하지 않는다. 바이레도의 벤 고햄이나 프레데릭 말처럼, 창립자 자신이 브랜드 얼굴이었던 경우가 많았다. 엑스니힐로의 공동창립자 베누아 베르디에는 “우리는 자연스럽게 헤일리 비버나 트래비스 켈시 같은 팬들을 얻었다. 하지만 그들은 광고모델이 아니라 고객”이라고 말했다.

셀러브리티 효과 감소에 대한 반례로는 에이셉 라키가 언급된다. 그는 럭셔리 브랜드 전반에서 안정적으로 영향력을 내는 인물이다. 2023년 구찌 길티 모델로 발표됐을 때 그는 어떤 향수 앰버서더보다 높은 MIV를 기록했고, 심지어 아내인 리한나가 디올 쟈도르 모델이 됐을 때보다도 높았다.

라키는 자신의 공개 활동과 스타일 전반에서 럭셔리 패션에 대한 애정을 보여준다. 동시에 최근 남성 향수 광고에서 보기 드문 비백인 남성 모델 중 한명이기도 하다.

Launchmetrics의 CMO Alison Bringé는 “리한나처럼 지나치게 거대한 스타보다 조금 더 틈새를 공략한 인물을 쓰면, 브랜드가 그 팬 커뮤니티를 활용하기 쉬워진다”고 설명했다. 반면 엘로디처럼 “오프라인형” 스타는 브랜드와 외부 목소리들이 메시지를 증폭시켜야 한다는 것이다.

미국 기반 향수 크리에이터 Lam Truong은 예상 밖의 인물 기용이 여전히 소비자를 끌 수 있다고 말했다. 그가 최근 좋아한 캠페인 중 하나는 프라다 남성 향수 파라다임 광고였다. 톰 홀랜드를 모델로 세운 것이다. 그는 “톰 홀랜드의 첫 향수 캠페인이기 때문에 소비자 입장에서는 ‘정말 이 향수를 좋아하나 보다’라고 느낄 수 있다”고 말했다.

하지만 그가 가장 영향력 있었다고 평가한 캠페인은 디올 소바쥬다. 런던, 뉴욕, 공항 면세점 등에서 지난 10년간 거의 어디에나 존재해왔다고 설명했다. 소바쥬는 디올의 대표 남성 향수 프랜차이즈로, 사실상 디올판 블루 드 샤넬 같은 위치다. 공격적인 글로벌 확장과 함께 조니 뎁의 지속적인 모델 활동 덕분에 2025년 세계에서 가장 많이 팔린 남성 향수가 됐다. 뎁은 2015년부터 소바쥬 모델이었다.

2018~2022년 동안 뎁의 할리우드 명성은 전처 앰버 허드와의 명예훼손 재판으로 크게 흔들렸다. 하지만 재판의 선정적 내용과 허드를 지지하는 움직임에도 불구하고 소바쥬의 성공은 흔들리지 않았다. 디올 역시 사실상 조니 뎁의 편에 남아 있었다. 오히려 그 재판이 소바쥬라는 이름처럼 “위험한 남자(bad boy)” 이미지를 더 강화했을 가능성도 있다고 말한다. 2023년 버라이어티은 그가 2천만 달러 이상의 조건으로 3년 재계약을 했다고 보도했다.