1990년대 후반 H.O.T.와 god를 앞세운 1세대 아이돌이 기획형 그룹의 시대를 열었다면 2세대는 동방신기·빅뱅·소녀시대를 중심으로 일본과 중국 등 아시아 시장을 뚫었다. 3세대에 이르러 소셜미디어와 유튜브가 열어젖힌 새로운 무대는 K팝의 규칙 자체를 바꿔 놨다. 그 전환기의 한복판에서 등장한 팀이 바로 방탄소년단(BTS)이다.

3세대 정점 아이돌 BTS의 출발은 결코 화려하지 않았다. 국내 시장은 이미 치열했고 당시 소속사는 자본도 존재감도 미미했다. 데뷔 초 지상파 방송 기회도 얻기 어려웠던 이들은 소셜미디어를 적극 활용하는 새로운 전략을 택했다. 트위터에는 연습실 셀카를, 블로그에는 믹스테이프를 공개했으며 유튜브 ‘방탄TV’에는 연습 과정과 일상을 담은 영상을 꾸준히 올렸다. BTS는 국내 팬덤을 거쳐 해외로 확장되던 기존 공식과 달리 디지털 플랫폼을 발판으로 각국의 팬들과 직접 연결되는 길을 열었다.

이 과정에서 결정적 역할을 한 존재가 글로벌 팬덤 ‘아미(ARMY)’다. 소비자였던 팬들은 자발적인 번역과 재생산을 통해 콘텐츠의 유통자이자 홍보자가 됐다. 이런 관계는 하이브의 팬 플랫폼 ‘위버스’와 만나며 공연·굿즈·커뮤니티를 하나로 묶는 생태계로 확장됐고, BTS를 단순한 가수를 넘어 글로벌 지적재산권(IP)으로 성장시켰다.

2015년부터 2017년까지 이어진 BTS의 도약기는 K팝의 질적 변화를 상징한다. ‘쩔어’ ‘불타오르네’ ‘피 땀 눈물’로 이어진 퍼포먼스 속에서도 이들은 메시지의 힘을 놓치지 않았다. 학교와 청춘, 불안과 성장 같은 보편적인 주제를 음악으로 풀어내며 기존 아이돌과 다른 결을 만들었다.

멤버들이 작사·작곡에 직접 참여해 자신의 이야기를 음악에 담았다는 점은 ‘아이돌이면서 동시에 아티스트일 수 있는가’라는 오래된 질문에 반가운 대답이 됐다. 최규성 대중음악평론가는 “많은 아이돌처럼 남이 만든 곡을 받아 부르는 가수가 아니라 자신의 생각을 음악으로 표현하는 창작자라는 점이 중요했다. 뮤직비디오도 단편 영화처럼 구성돼 언어가 달라도 전 세계 사람들이 공감할 수 있는 코드가 있었다”고 설명했다.

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BTS 멤버들은 2022년 단체 활동 중단을 선언하며 “K팝 아이돌 시스템은 사람이 충분히 숙성할 시간을 주지 않는다”고 고백하기도 했다. 세계가 부러워하는 고효율 시스템이지만 동시에 그 효율의 대가가 끊임없이 질문받는 산업인 셈이다.

연습생에서 출발해 세계를 움직이는 글로벌 IP가 된 BTS의 성장사는 결국 K팝의 승리이자 자기 비판으로 읽히기도 한다. 정덕현 대중문화평론가는 “K팝은 기획 단계에서부터 완성도를 높여 성공 가능성을 극대화하고 리스크를 관리하는 정교한 제작 시스템 위에서 작동한다”며 “축적된 제작 레퍼런스와 팬덤 커뮤니티, 글로벌 유통 구조가 유기적으로 맞물린 산업 모델이라는 게 강점”이라고 말했다.

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