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직원 아이디어에서 시작된 캐릭터… 이상일 시장의 전략·지원으로 전국급 성장

용인특례시가 조아용을 활용해 백옥쌀 소비 촉진에 나서고 있다. 용인특례시 제공
탄생 10년 만에 지자체 대표 축제의 주인공으로 자리 잡은 용인특례시 공식 캐릭터 ‘조아용’. 단순한 마스코트를 넘어 시정 홍보, 도시 이미지 제고, 일자리 창출까지 해내는 ‘열일 캐릭터’로 진화했다. 조아용이 만들어낸 변화의 10년, 그 성공 비결을 짚어본다.

■ “처음엔 그냥 귀여운 용일 뿐이었다.”
용인특례시청 공보관실 직원들의 아이디어에서 2016년 태어난 캐릭터 ‘조아용’은 그렇게 소박하게 시작됐다. 가냘픈 몸매에 왕눈이를 가진, 애완동물 같은 용. 그러나 10년이 지난 지금 조아용은 단순한 시의 상징물을 넘어 도시를 대표하는 ‘축제의 주인공’이자 시민들의 사랑을 받는 인기 스타로 성장했다.

용인미르스타디움에서 27~28일 열리는 ‘2025 대한민국 조아용 페스티벌’은 이 진화를 상징하는 무대다. 매년 시민의 날(9월30일)을 앞두고 성대하게 열리던 ‘용인시민 페스타’의 주인공이 올해는 다름 아닌 조아용이기 때문이다. 서울시의 ‘해치’, 경기도의 ‘봉공이’, 에버랜드의 ‘레니·라라’ 등 전국 29개 캐릭터가 총출동하는 이번 축제는 이상일 시장의 아이디어에서 출발했다. “새벽에 문득 생각났습니다. 전국 어디에서도 캐릭터 축제를 열지 않는다면 용인이 처음으로 열어 보는 건 어떨까요.” 이 시장의 제안으로 시작된 ‘전국 캐릭터 축제’ 구상은 불과 몇 달 만에 현실이 됐다.
 

이상일 용인특례시장이 지난 4월 기흥역사 내 사회적경제홍보관·조아용in스토어를 둘러 보고 있다. 용인특례시 제공
■ 직원 손에서 태어나 시장이 키운 캐릭터
조아용의 시작은 거창하지 않았다. 서울시의 ‘해치’ 등 다수 지자체 캐릭터가 수억원의 예산과 전문가 집단의 손에서 탄생한 것과 달리 조아용은 시청 직원들의 아이디어에서 출발했다. 공보관실이 기획과 디자인 등을 자체적으로 진행했고 이후 후임 직원들이 아이디어를 보태며 조아용은 해마다 진화했다.

처음엔 마른 체형과 큰 눈으로 다소 어색했던 모습이었지만 지금은 둥글둥글한 체형에 작아진 눈, 귀여운 표정 등으로 시민에게 친숙한 이미지를 구축했다. 이 같은 ‘변신’은 도농복합도시에서 세계적인 반도체 도시로 성장 중인 용인의 변화상과도 닮아 있다.

이 캐릭터가 지금의 ‘스타’가 되기까지는 이상일 시장의 역할이 결정적이었다. 조아용은 2021년 시 상징물 조례 개정으로 공식 캐릭터 자리를 얻었지만 당시만 해도 활용도는 높지 않았다. 취임 이후 이 시장은 조아용의 잠재력에 주목하고 다양한 분야에서 적극 활용하도록 독려했다.

그는 2023년 조아용 상표 등록을 지원해 캐릭터사업의 기초를 다졌고 삼성물산 에버랜드리조트와 협약을 맺어 레서판다 ‘레시’와 협업 굿즈 40여종을 출시했다. EBS 인기 캐릭터 ‘펭수’와의 유튜브 콘텐츠 협업도 이 시장이 직접 제안해 성사됐다.
 

조아용 3D 이모티콘. 용인특례시 제공
■ 시민이 먼저 알아본 ‘조아용’ 인기
조아용은 이미 시민들 사이에서 폭발적인 인기를 누리고 있다. 시가 매년 제작해 무료로 배포하는 이모티콘은 공개와 동시에 ‘완판’을 기록한다. 올해 8월8일 조아용 생일을 맞아 배포한 16종의 3D 이모티콘 27만개는 28분 만에 모두 소진됐다. 지난해 25만개는 15분, 2023년 2D 이모티콘 27만개는 불과 8분 만에 동이 났다.

2021년 한국콘텐츠진흥원이 개최한 ‘우리 동네 캐릭터 대회’에서 지역 부문 대상을 수상하며 전국 최고 수준의 지자체 캐릭터로 공인받은 것도 이러한 인기를 반영한다.

폭발적인 팬덤 덕분에 협업 요청도 잇따랐다. 지난해 5월엔 EBS ‘펭수’와의 유튜브 콘텐츠가 일주일 만에 5만4천회를 넘겼고 ‘푸른 용의 해’에 맞춰 에버랜드 레서판다 캐릭터 ‘레시’와의 협업 상품도 선보였다. 2023년에는 삼성전자 ESG 마스코트 ‘달수’와 함께 기후변화교육 프로그램을 운영해 어린이 팬들로부터 호응을 얻었다.

7월에는 유니버셜픽쳐스코리아의 ‘쥬라기 월드: 새로운 시작’ 내한 기념 퍼레이드에 초청받아 레드카펫을 밟으며 눈길을 끌었다. X(옛 트위터)에선 586만9천건 이상 조회되며 용인을 전국에 알렸다.
 

용인특례시가 공개한 조아용과 EBS 펭수가 출연한 도시재생 홍보영상. 용인특례시 제공
■ 축제·도시 곳곳에서 ‘열일’하는 조아용
지금 조아용은 용인의 일상 속 깊숙이 들어와 있다. 처인구 중앙시장 광장부터 기흥호수공원, 신갈오거리 버스 쉼터, 수지구 광교산 정상까지 시내 곳곳에서 포토존으로 시민들을 맞이한다. 시청사 1층에는 조아용 홍보존과 굿즈 판매공간 등이 마련됐다. 이마트와 제휴한 팝업스토어 일곱 곳에서 운영 중이다. 기흥역 ‘조아용in스토어’는 리뉴얼을 거쳐 재오픈했고 복합스포츠문화공간 ‘세리박 with 용인’에서도 판매한다.

축제 현장에서도 빠지지 않는다. 시민의 날 메인 무대 외에도 용인사이버과학축제, 용인청년페스티벌, 용인먹거리페스타 등에 등장해 분위기를 띄운다. 이번 ‘조아용 페스티벌’에선 캐릭터 퍼레이드는 물론이고 조아용을 주제로 한 창작 뮤지컬, 시민 참여 코스프레 경연대회 등 다채로운 프로그램이 펼쳐진다.

홍보 효과도 막강하다. 지역화폐 카드, 백옥쌀 포장지, 종량제 봉투, 공공 사인물, 각종 행사 유인물, 명함 등에 조아용 얼굴이 등장한다. 불과 3년 전만 해도 일부 행사에서만 볼 수 있었던 조아용이 이제는 ‘하루도 만나지 않고는 용인을 경험하기 어렵다’는 말이 나올 만큼 생활 속에 스며들었다.

■ 캐릭터가 만드는 경제 효과와 일자리
조아용은 단순히 홍보물 수준을 넘어 경제 효과까지 창출하고 있다. 팝업스토어와 판매점에서 판매되는 굿즈는 수익을 내는 효자 역할을 담당하며 해당 수익은 용인지역자활센터에 재투자된다. 이곳에서 디자인·제작·포장 등을 담당하는 자활 참여자는 월평균 16명에 이른다. 캐릭터 하나가 고용 창출 효과를 만들어낸 셈이다.

이상일 시장은 “조아용은 단순한 시 캐릭터를 넘어 용인을 대표하고 대한민국을 대표하는 캐릭터로 성장할 잠재력이 충분하다”며 “앞으로도 조아용을 적극적으로 활용하고 키워 시민이 자랑스러워 할 존재로 만들겠다”고 말했다.
 

용인특례시 수지 롯데몰에 내걸린 '조아용 페스티벌' 홍보 현수막. 용인특례시 제공

용인특례시는 27~28일 ‘2025 대한민국 조아용 페스티벌’을 개최한다.

‘캐릭터로 하나 되는 대한민국, 문화로 성장하는 용인’을 주제로 서울시의 ‘해치’, 경기도의 ‘봉공이’, 가평군의 ‘갓평이·송송이’, 함평군의 ‘황박이·뽐비’, 단양군의 ‘온달·평강’, 영천시의 ‘한이·약이’, 포항시의 ‘연오·세오’ 등 전국 29개 캐릭터가 총출동한다.

공공기관·대학·기업도 참여한다. 한강유역환경청의 ‘강이’, 용인교육지원청의 ‘미르아이’, 대한적십자사의 ‘세호’, 명지대의 ‘마루’, 단국대의 ‘단옹이’, 용인대의 ‘안뇽이’, 삼성전자의 ‘달수’, 에버랜드의 ‘레니·라라’, 민속촌의 ‘니니키즈’ 등도 등장한다.

용인의 국내외 교류도시 15곳도 사절단을 파견한다. 미국 페어팩스 카운티·플러턴시, 튀르키예 카이세리시, 일본 구마모토시, 이탈리아대사관 등을 비롯해 함평군, 안동시, 울릉군, 제주시, 단양군, 포항시 등이 참여한다.

올해 축제는 제30회 용인시민의 날 기념 행사와 함께 ▲용인사이버과학축제 ▲용인청년페스티벌 ▲용인먹거리페스타 ▲용인식품산업박람회 등과 연계해 시민들에게 다양한 즐길거리를 제공한다.

27일에는 ▲조아용 퍼레이드 ▲창작 뮤지컬 ▲캐릭터 코스프레 경연대회 ▲스포츠 스타 사인회(박세리·이동국·우상혁) ▲도시 브랜드 선포식 및 축하공연(손승연·케이윌·김경호 등)이 예정돼 있다. 28일에는 ▲랜덤 플레이 댄스 ▲OX 퀴즈 ▲미니 퍼레이드 ▲아임버스커 공연 등 시민 참여형 프로그램이 이어진다.