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다이소 화장품, 지난해 전년대비 144% 성장
편의점, 마트 등도 채널별 무기 내세워 저가화장품 본격화
"편의점 퀵커머스, 올리브영 '오늘드림' 경쟁자 될 수도"

다이소 명동본점의 코스메틱 전용 코너에서 외국인 고객들이 화장품을 구경하고 있다. 사진=김현지 기자
[파이낸셜뉴스] 평일인 18일 오후 서울 중구 다이소 명동본점. 외국인 관광객들이 많이 찾기로 유명한 이 지점은 한 층 전체 면적의 4분의 1 가량을 코스메틱(화장품) 코너로 꾸미고, 뷰티·헤어·바디 존 등으로 구분해 구성했다. 립·아이섀도 등 색조 화장품은 2000~3000원대 제품이 주를 이뤘다. 상대적으로 높은 가격대에 판매되는 기초제품·선크림 등도 3000~5000원대에 판매됐다. 매장을 방문한 외국인 손님들은 화장품 코너에 밀집해 색조 화장품을 테스트하고 팩 등을 구매하느라 분주했다. 마스크팩 코너를 구경하던 일본인 고객은 "생각보다 훨씬 가격이 저렴해서 종류별로 다 사 가도 될 것 같다"고 말했다.

18일 업계에 따르면 고물가 속에 최근 유통업계는 생활용품점, 편의점, 마트 등 업태 구분없이 초저가화장품 경쟁이 확산되고 있다. 국내 초저가화장품 경쟁은 다이소가 촉발했다. 다이소 화장품 매출은 지난 2021년 52%, 2022년 50%, 2023년 85%, 2024년 144% 전년대비 신장하며 가파르게 성장 중이다.

각 업종은 본연의 장점을 내세워 초저가 뷰티 시장을 공략 중이다. 다이소가 '초저가'를 앞세워 10대 학생 수요를 공략한다면 편의점은 접근성을 무기로, 마트는 주 소비층인 중장년층 여성에 초점을 맞춘 전략을 선보이고 있다.

특히, 편의점들은 뷰티 강화 경쟁이 치열하다. GS25는 지난 7월 말부터 백화점에서나 볼 수 있던 '퍼스널컬러 기기'를 매장에 도입, 고객이 자신의 유형에 맞는 뷰티제품을 즉시 구매할 수 있다. GS25의 화장품 매출은 지난 2022년 22.4%, 2023년 37.9%, 2024년 45.6%로 매년 크게 신장하고 있다. CU도 올해 1~8월 기준 화장품 매출이 전년대비 16.8% 성장했다. 오는 4·4분기에는 3000원 색조 화장품을 출시해 종류를 다양화한다. 세븐일레븐은 지난해 9월 업계에서 처음으로 '뷰티·패션 전용 매장'을 선보였으며, 10월에는 전담팀을 신설했다. 이에 세븐일레븐의 올 1월~9월 14일까지 뷰티 카테고리 매출은 전년 대비 20% 가량 성장했다.

4050이 주 소비층인 이마트는 올해 4월부터 '4950원 단일가'를 내세워 기초제품 라인업을 강화하고 있다. LG생활건강, 애경, 머지 등 소비층에게 익숙한 화장품 브랜드와 협업하는 전략이다.

업계에서는 오프라인 유통업계의 뷰티 가속화가 올리브영 독주를 막을 돌파구로 보고 있다. 올리브영, 무신사 등 지배적 채널에 입점이 어렵던 국내 인디 브랜드 업체들이 새로운 판로를 찾을 수 있는 기회라는 것이다.

업계 관계자는 "저가 화장품을 확대하는 다양한 유통채널 중 편의점의 경우 퀵커머스 시스템이 이미 정착돼 올리브영의 당일배송 서비스인 '오늘드림'의 경쟁 상대로 성장할 수도 있을 것"이라고 말했다.