[커버스토리 : 한국형 '베이스볼 이코노미'의 탄생 ②]
지난 8월 5일 화요일 한화이글스와 KT위즈의 경기가 열리고 있는 대전 한화생명볼파크 / 사진= 고송희 인턴기자
‘9-10-10-10-9-8’.
최근 6년간 한화이글스의 순위다. 마지막 우승은 1999년. 26년 전이다. 매년 “이번엔 다르다”는 팬들의 외침은 좌절로 끝났다.
하지만 올해 한화의 야구는 정말 다르다. 33년 만에 12연승을 했고, 시즌 전반기는 1위로 마무리했다. 리그의 3분의 2가 지난 8월 초, 한화는 LG트윈스와 1위를 다투고 있다.
프로스포츠에서 좋은 성적은 흥행으로 이어진다. 2025년 KBO 리그 전반기 시청률 상위 10경기 중 9경기가 한화 경기였다. 7월 30일까지 49번의 홈 경기중 단 4경기를 제외한 45경기가 매진됐다.
야구의 경제효과는 티켓 수익에서 그치지 않는다. 유니폼을 비롯한 굿즈는 물론, 인근 상권 매출, 지역 브랜딩 효과까지. 그야말로 '장외홈런'이다.
2025년 대한민국에서 가장 뜨거운 스포츠, 그리고 가장 뜨거운 팀의 열기를 느끼기 위해 대전으로 향했다.
폭염보다 뜨거운 독수리군단의 팬심
지난 8월 5일 화요일 오후 2시. 대전의 낮 기온은 33도, 체감온도는 34도를 기록하고 있었다. KTX 대전역에 내리자 택시 안 라디오에서 “대전 폭염주의보 발효 중”이라는 방송이 흘러나왔다. 더위 탓인지 거리는 한산했다.
하지만 야구장 초입에 들어서자 풍경이 달라졌다. 경기 시작 시간은 6시 30분. 4시간이 남았지만, 대전 한화생명볼파크 주변은 이미 들썩이고 있었다. 경기장 바깥 카페 자리는 이미 만석이었고, 스탠딩 테이블에는 팬들이 빼곡히 서 있었다. 경기장 맞은편 편의점에서 산 'KBO 쿨링패치'를 이마와 목덜미에 붙이고 있는 이들이 많았다. 물론 패치는 한화 이글스 로고가 그려진 주황색 제품이었다.
구단 측에 따르면 전반기 평균 관중 수는 1만6929명에 달한다. 야구장 총 수용인원은 1만7000명. 좌석 점유율이 99.6%에 달한다. 지난해 한화가 세운 KBO 최다 매진 기록(48경기) 경신도 초읽기에 들어갔다. 구단 관계자는 “지난해에는 류현진 복귀가 관심의 대상이었다”며 “올해는 신구장 개장과 성적 상승이 맞물려 지난해 기록을 곧 넘어설 것으로 보고 있다”고 말했다.
(2025 썸머블루 유니폼 중 품절된 선수들의 이름에는 검정색 테이프가 붙어져있다. / 사진=고송희 인턴기자)
(붐비는 한화 이글스 굿즈숍. / 사진=고송희 인턴기자)
출입문 앞에는 우산을 펴고 돗자리를 깐 팬들이 줄지어 앉아 있었다. 오전 11시부터 자리를 지키고 있다는 한 40대 여성 팬은 옆에 다 녹은 아이스커피를 두고 있었다. 덥지 않냐는 기자의 질문에 그는 웃으며 “원하는 게 있으니까 덥지도 않아요”라고 답했다.
그가 기다린 것은 유니폼이었다. 이날은 ‘2025 썸머블루 에디션’이 입고되는 날이었다. 1인당 2벌 구매 제한이 걸릴 정도로 인기가 높았고 인기 선수 마킹지는 순식간에 동이 났다. 팬들이 몰린 유니폼 스토어의 줄은 2층에서 시작해 4층 옥상까지 이어졌다. 한화 관계자는 “올해 유니폼 판매량과 매출은 전년 대비 250% 이상 증가했다”고 밝혔다.
먹고 놀고 머무는 공간으로 진화하는 야구장
허구연 KBO 총재는 해설위원 시절부터 “야구의 라이벌은 축구가 아니라 영화관, 놀이공원”이라고 말해왔다. 야구장은 그 말에 걸맞게 진화하고 있다. 놀고 먹고 머무는 ‘체류형 복합문화공간’으로 진화하고 있다.
(빽다방 베이커리 야구 배트 커피. / 사진=고송희 인턴기자)
해가 기울자 관중들은 치킨, 떡볶이, 막국수 등 다양한 메뉴를 즐겼다. 배트 모양 사이즈의 플라스틱 컵에 담긴 아메리카노도 눈에 띄었다. 지점 관계자는 “전국 야구장에서 배트 커피를 파는 곳은 대전이 유일할 것”이라고 말했다. 막국수는 1만원, 맥주는 500cc 3900원, 1000cc 7900원으로 ‘관광지 바가지요금’ 같은 것은 없었다.
(썸머 페스티벌이 한창인 대전 한화생명볼파크. / 사진=고송희 인턴기자)
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이종성 한양대 스포츠산업과학부 교수는 “최근 국제 대회 성적도 좋지 않았는데도 야구가 인기를 끌고 있는 이유 중 하나는 공간”이라고 분석했다. 이어 “특히 근래 들어 구장에 대한 투자가 많이 늘었다”며 “예전과는 달리 경기 외적으로 야구장에 오고 싶게 만드는 공간적 매력이 KBO 산업의 핵심이 되었다”고 설명했다.
대전 성수기는 ‘야구 있는 날’…인근 상권 매출 46%↑
야구의 열기는 경기장 안에만 머물지 않는다. KB국민카드 분석에 따르면 올해 KBO 리그 기간(3월 22일~5월 31일) 전국 9개 구장 주변 5대 업종 매출은 3년 전보다 평균 90% 증가했다. 업종별로는 패스트푸드(치킨 전문점 포함) 166%, 편의점 122%, 음식점·카페 76%, 제과·제빵 62% 늘어났다.
특히 대전 한화생명볼파크 상권은 경기 종료 후 매출이 46% 상승, 전국 1위를 기록했다. 주말과 공휴일에는 60%까지 치솟는다. 대구 삼성라이온즈파크는 42%, 부산 사직야구장은 20% 증가했다.
이글스 팬들에게 ‘야구 뒤풀이’ 장소로 꼽히는 곳은 걸어서 20분 거리에 있는 대흥동 먹자골목이다. 대전 명물로 불리는 성심당 본점이 위치한 곳이기도 하다. 대흥동의 한 만둣집 사장은 “요즘은 평일·주말 대신 ‘야구 있는 날과 없는 날로 갈린다”며 “상대팀이 누구든 야구만 하면 포장 손님이 확 늘곤 한다”고 했다.
팀에 대한 자부심=도시 브랜드의 힘
‘빵과 야구’의 도시로 불리는 대전의 또 다른 명물이 있다. 바로 ‘꿈돌이’이다. 꿈돌이는 1993년 대전 엑스포를 기념하여 만들어진 마스코트로 현재는 대전시의 공식 마스코트이다. 한동안 잊혀졌던 꿈돌이는 2020년 카카오TV 예능 ‘내 꿈은 라이언’에서 시청자 투표 1위로 우승을 차지하며 다시금 인기를 끌었다.
(수리x꿈돌이 재고 현황판. / 사진=고송희 인턴기자)
꿈돌이의 인기에 힘입어 한화는 구단 캐릭터 ‘수리’를 결합한 ‘수리x꿈돌이’ 컬래버 상품을 선보였다. 유니폼은 물론 패션의류, 응원도구, 인형 등 16종의 컬래버 상품이 출시됐다. 3개월이 지난 지금도 인기 상품은 늘 품절 상태다. 1인당 구매 수량 제한이 걸려 있는 상품도 있다.
경기장에서 만난 이글스 팬 이정원(26) 씨는 “학창 시절 꿈돌이랜드로 체험학습을 갔던 기억이 있다”며 “대전 사람으로서 꿈돌이 에디션 유니폼은 안 살 수가 없다”고 말했다. 구단은 “홈·원정 경기 가릴 것 없이 꿈돌이 유니폼을 입은 팬들이 전국 어디서나 보인다”며 “팬 개개인이 대전 브랜드를 알리는 이동형 광고판이 된 셈”이라고 밝혔다.
대전의 야구 열기는 충청권으로 확장되고 있다. 경기장에서는 세종에서 온 노부부, 청주에서 온 대학생, 천안에서 온 가족 등 충청 지역 전역에서 온 팬들을 만날 수 있었다. 이날 경기장에는 청양군 부스가 설치돼 ‘청양고추·구기자축제’를 홍보했다. 관계자는 “요즘 가장 인기 있는 공간이 야구장”이라며 “홍보 효과가 클 것으로 기대한다”고 말했다.
전문가들은 야구를 한국에서 가장 강력한 지역 정체성 콘텐츠라고 평가한다. 이종성 교수는 “지역명을 제외한 팀 이름을 말했을 때 곧바로 연고지를 떠올리는 유일한 종목이 야구일 것”이라며 “최근에는 지자체들이 야구단을 유치하기 위해 경쟁하는 단계까지 인기가 올라왔다”고 짚었다. 이어 “팀에 대한 자부심이 도시 브랜드를 강화하는 원동력이 된다”고 강조했다.
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