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'유통 게임체인저' 다이소
(1) 오프라인 침몰에도 나홀로 급성장

'1000원숍' 다이소, 기업가치 10조 육박
관광객 몰려 올 순익 4천억 예상다이소가 ‘천원 숍’을 넘어 유통업계의 ‘게임 체인저’로 떠올랐다. 불황 속에 질주하며 K뷰티·K푸드·K패션까지 아우르는 ‘K웨이브 플랫폼’으로 진화하고 있다. 기업 가치가 10조원에 육박하면서 유통 대장기업 도약이 가시화했다는 평가가 나온다.
 

5일 유통업계에 따르면 한국 다이소의 기업 가치가 10조원에 육박하는 것으로 추산된다. 비상장 기업인 국내 다이소 운영사 아성다이소의 기업 가치는 비슷한 사업 모델을 가진 일본의 돈키호테 운영사 팬퍼시픽인터내셔널홀딩스의 주가수익비율(PER)을 적용하는 것이 적합하다는 게 자본시장 전문가들의 판단이다.

팬퍼시픽인터내셔널홀딩스의 PER 28.9배와 아성다이소의 올해 예상 순이익(약 4000억원)을 감안하면 아성다이소의 기업 가치는 10조~11조원에 이른다.

유통업계 관계자는 “다이소의 매장 수, 취급 품목 등 외형이 확장하면서 ‘규모의 경제’ 효과가 강해져 다이소 고유의 강점으로 여겨지는 가성비(가격 대비 품질)도 더 높아지고 있다”고 분석했다.

지난 1일 낮 서울 목동 ‘깨비시장’ 내 다이소 매장은 사람들로 붐볐다. 한낮 최고기온이 35도를 넘긴 탓에 시장 거리는 썰렁했지만, 다이소 매장만큼은 예외였다. 소비쿠폰을 사용할 수 없는 다이소 직영 매장인데도 그랬다. 전통시장을 잘 찾지 않는 10~20대, 외국인들도 꽤 있었다. 이 시장에서 10여 년간 옷 가게를 운영 중인 한 상인은 “다이소가 생활용품뿐 아니라 문구, 패션, 화장품, 식품까지 다 팔아 시장 손님을 빨아들이고 있다”고 했다.

5일 유통업계에 따르면 다이소의 국내 매장 수는 지난달 기준 1600개를 넘겼다. 다이소는 코로나19 사태가 발생한 2020년 이후 2~3년에 100개씩 매장을 늘려왔는데, 2023년 하반기 매장 1500개를 넘어선 뒤 1600개를 돌파하는 데 2년이 채 걸리지 않았다. 다이소의 매장 수 확장에 가속도가 붙은 셈이다.

다이소의 이 같은 매장 증가세는 최근 오프라인 유통업의 상황을 감안할 때 매우 이례적이란 평가가 나온다. 백화점, 대형마트 등 주요 오프라인 유통 채널이 온라인 쇼핑의 부상으로 줄줄이 매장을 줄이고 있기 때문이다. 오프라인 유통의 ‘최후의 보루’로 여겨지던 편의점마저 작년부터 상승세가 꺾였다. CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24 등 국내 4대 편의점의 매장 수는 2023년 말 5만5202개로 정점을 찍은 뒤 지난해 5만5194개로 감소했다. 편의점 본사들이 부실 점포 구조조정에 나서고 있어 올해는 매장 감소세가 더 가팔라질 전망이다.

유통업계에서는 다이소 매장 증가세가 당분간 이어질 것으로 예상한다. 판매 상품이 기존 생활용품 위주에서 패션, 화장품, 식품 등으로 빠르게 확대되고 있고, 외국인과 MZ세대에게 단순한 판매 공간을 넘어 일종의 ‘놀이터’로 떠올랐기 때문이다. 여기에 외형 성장에 따른 ‘규모의 경제’ 효과까지 강화되면서 다이소 고유의 강점으로 꼽히던 가성비(가격 대비 품질)도 더 높아지고 있다.

다이소의 핵심 경쟁력은 극강의 가성비 상품에 있지만 이를 뒷받침하는 것은 낮은 임차료다. 다이소가 지난해 낸 임차료는 2034억원으로 매출(3조9689억원)의 5.1%에 불과했다. ‘건물주들의 갑’으로 불리는 스타벅스(에스씨케이컴퍼니)의 8.2%에 비해서도 한참 낮다. 임차료가 가장 비싼 핵심 상권의 건물 1층이나 대로변을 고집하지 않고, 2~3층이나 이면도로의 B급 상업지를 적극 공략한 결과다.

깨비시장 내 다이소 매장도 B급 상업지 공략으로 임차료를 낮춘 사례다. 원래 깨비시장에는 빌딩 1층을 임차한 다이소 매장이 있었지만, 지난해 인근 다른 빌딩 지하로 옮기면서 임차료를 낮추고 매장 크기를 키웠다. 최근엔 4~5개 층을 통째로 빌려 평균 임차료를 낮추는 전략도 쓰고 있다. 1층에는 좁은 입구만 두고 임차료가 낮은 위층의 판매 매장으로 연결하는 것이다. 한 유통사 임원은 “매장이 늘어날수록 임차료 비중이 낮아지는 선순환 구조에 들어선 것 같다”고 분석했다.

낮은 임차료는 다이소가 최고의 가성비 상품을 구현하는 데 핵심적인 역할을 하고 있다. 전체 고정비를 낮추고, 낮아진 고정비 덕분에 더 낮은 가격에 팔아도 마진을 크게 남길 수 있다. 실제 다이소의 지난해 영업이익률은 9.4%로, 2%대인 롯데쇼핑과 이마트, 신세계는 물론 코스트코코리아(3.3%)보다도 크게 높다. ‘박리다매’를 통해 1000~5000원짜리를 팔고도 대형마트, 백화점, 편의점의 이익률을 다 제쳤다.

MZ세대와 외국인 관광객이 몰리자 다이소의 임차료 협상력은 더 향상되고 있다. 다이소는 과거 내국인, 중장년층이 주력 소비자층이었다. 지금은 아니다. MZ세대가 전체 방문객의 절반 이상을 차지한다. 다이소의 외국인 관광객 결제금액은 지난해 전년 대비 50% 이상 급증했다. 상권을 활성화하는 데 다이소 매장이 큰 역할을 하고 있다.

이 같은 다이소의 ‘앵커 테넌트 효과’는 다이소를 경쟁 상대로 보고 배척하던 대형 쇼핑몰과 전통시장조차 돌려세웠다. 대형 쇼핑몰과 전통시장이 서로 입점해 달라고 ‘러브콜’을 보내고 있다. 실제 대형마트뿐 아니라 신세계 스타필드 쇼핑몰과 프리미엄 아울렛 등에도 다이소가 속속 입점하고 있다.