넷플릭스가 국내 온라인동영상서비스(OTT) 시장에서 굳건한 선두 자리를 지키고 있는 가운데, 쿠팡플레이와 티빙 등 국내 OTT 플랫폼들도 무료 요금제와 스포츠 중계권을 앞세워 점유율 확대에 나서고 있다. 넷플릭스와의 격차는 여전히 크지만, 킬러 콘텐츠와 차별화된 서비스 전략을 바탕으로 빠르게 존재감을 키우고 있다는 평가다.

29일 데이터분석솔루션 와이즈앱에 따르면 지난 6월 기준 넷플릭스의 국내 월간활성이용자수(MAU)는 1393만 명으로, 전체 시장의 약 40%를 차지하며 독보적인 1위를 유지했다. 이어 쿠팡플레이가 732만 명, 티빙이 573만 명으로 뒤를 이었다.

넷플릭스의 핵심 경쟁력은 ‘현지화된 오리지널 콘텐츠’ 전략이 꼽힌다. ‘오징어 게임’ 시리즈를 필두로 ‘더 글로리’, ‘폭싹 속았수다’ 등 연이어 성공작을 공개하며 올해에만 30편 이상의 오리지널 한국 시리즈가 제작될 예정이다. 이들 콘텐츠는 최대 30개 언어로 번역돼 전 세계 시장에 동시 공급된다.

넷플릭스가 일으킨 한류 효과도 수치로 뒷받침되고 있다. 문화체육관광부가 지난해 25개국 1만2500명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 외국인 응답자의 65.5％가 한국 콘텐츠 유입 경로로 OTT를 꼽았다. 넷플릭스가 지난 4월 미국·프랑스·브라질 등 8개국 1만1511명을 대상으로 실시한 자체 조사에서도 이용자의 63％가 향후에도 한국 콘텐츠를 계속 시청하겠다고 답해 비이용자(36％)보다 2배 가까이 높은 수치를 기록했다.

지난해 방송통신위원회에 따르면 한국 영상물 수출 규모는 2018년 4억 8000만 달러에서 2023년 10억 달러로 두 배 넘게 증가했다. 국내 OTT들도 반격에 속도를 내고 있다. 쿠팡플레이는 ‘가성비 OTT’ 이미지를 구축하며 스포츠 중계와 무료 콘텐츠 제공을 무기로 사용자층을 넓히고 있다.

광고를 시청하면 콘텐츠를 무료로 이용할 수 있는 모델을 도입해 일반 회원 유입을 유도하고 있으며 와우 멤버십이 없는 쿠팡 사용자도 쿠팡 오리지널 예능 ‘SNL’을 비롯한 다양한 콘텐츠를 시청할 수 있다. 여기에 프리미어리그, K리그, 미국프로농구(NBA), 포뮬러원(F1) 등 인기 스포츠 중계권을 대거 확보해 스포츠 팬덤을 플랫폼으로 흡수하고 있다. 실시간 중계와 시즌 단위 시청이라는 특성상, 스포츠 중계는 장기 이용자를 유도할 수 있는 ‘록인 효과’가 두드러지는 영역이다.

티빙은 국내 최고 인기 종목인 프로야구의 디지털 독점 중계권을 확보한 데 이어, 플랫폼 간 제휴 전략으로 이용자 접점을 넓히고 있다. 지난 6월 배달앱 ‘배달의민족’과 함께 통합 멤버십을 출시하고, 광고형 요금제를 결합해 접근성을 강화했다. 이는 지난해 넷플릭스가 네이버플러스 멤버십과 연동한 광고형 요금제를 내놓은 것에 대응한 전략으로 해석된다. 또 다른 국내 OTT인 웨이브와의 합병도 추진 중인 가운데, 성사될 경우 MAU 기준으로 넷플릭스 다음 가는 2위 플랫폼으로 도약할 가능성도 거론된다.

국내 OTT 시장이 빠르게 성장하고 있는 점도 토종 플랫폼의 점유율 확대 가능성을 높이고 있다. 방송통신위원회에 따르면 국내 OTT 이용자는 2019년 893만 명에서 올해 3200만 명으로 급증했다. 주중 하루 평균 시청 시간은 57.7분에서 87.2분으로 증가했다. 또한 유료 이용자 기준 평균 2.8개 플랫폼을 동시에 구독하고 있는 것으로도 조사됐는데, 40%는 전년보다 더 많은 비용을 지출하고 있어 콘텐츠 특화 전략이나 가격 모델에 따라 시장 판도는 언제든 재편될 수 있다는 분석도 나온다.

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