스타벅스코리아가 지난해 처음으로 연 매출 3조원을 돌파한 데 이어, 올해도 다양한 마케팅 전략으로 실적 확대를 다시 노리고 있다. 올해 상반기 스타벅스는 굿즈 중심의 프리퀀시 마케팅, 시간대별 할인 프로모션, 트렌디한 메뉴 라인업, 체험형 매장 운영 등 전반적으로 마케팅 강도를 높이고 실행 방식을 보다 체계화하는 모습을 보이고 있다.

스타벅스는 매출 개선 흐름을 이어가기 위해 올여름 프랑스 패션 브랜드 라코스테와 협업한 한정 굿즈를 전면에 내세웠다. 음료 17잔을 마셔야 받을 수 있는 와이드 폴딩 체어나 멀티플 백은 순식간에 흥행했고, 일부 품목은 중고 거래 시장에서 웃돈이 붙으며 '굿즈 재테크'라는 신조어까지 낳았다.

스타벅스는 이 같은 구조를 통해 프리퀀시 스티커를 모으려는 반복 구매를 유도했고, 이에 따라 앱 방문율과 매출 모두 상승세를 보였다. 소비자의 수집 욕구를 자극하고, 구매 과정을 일종의 게임처럼 설계한 방식이 단기간 실적을 끌어올리는 데 실질적인 효과를 발휘한 셈이다.

스타벅스는 소비자 접점을 시간대별로 확장하는 전략에도 공을 들이고 있다. 오후 6시 이후 음료를 할인해 주는 '굿 이브닝' 프로모션은 점심·퇴근 시간대를 모두 겨냥해 구간별 수요를 끌어올리는 역할을 하고 있다. 

특히 '리저브도산'과 같은 플래그십 매장은 원두 바, 믹솔로지 바, 베이커리 존을 한데 묶어 객단가가 1만 원을 훌쩍 넘는 고가 음료와 한정 푸드를 판매한다. 특히 바리스타가 직접 추출한 콜드브루나 위스키 배럴 에이지드 커피처럼 희소성이 높은 메뉴가 매출을 견인해, 일반 매장 대비 평균 구매 금액이 20~30% 높게 나타난다는 게 업계 분석이다.

이처럼 다양한 마케팅 전략을 바탕으로 스타벅스는 올 1분기에도 매출 7619억원, 영업이익 351억원을 기록하며 전년 동기 대비 성장세를 유지했다. 다만 수익성 면에서는 여전히 아쉬움이 크다. 2021년 10%에 달했던 영업이익률은 2022년 4.7%로 급락한 뒤 2023년 4.8%, 지난해 6.2%로 한 자릿수 수준에 머물고 있다.

실적은 증가했지만 판촉비, 인건비, 임차료 등 고정비 부담이 이익을 잠식하고 있는 구조다. 굿즈 제작비와 시즌 한정 메뉴 출시에 따른 원가 상승, 할인 이벤트 확대 등도 모두 비용으로 반영된다.

더욱이 하반기에는 원두 가격 변동, 최저임금 인상, 저가 커피 브랜드의 확장 등 외부 변수들이 수익성에 추가 부담을 줄 가능성이 높다. 스타벅스가 최근 연이어 선보이고 있는 '버디패스' 정액권이나 시간대 할인 확대는 수요 확대를 위한 장치이면서도, 마진을 일부 포기하고 트래픽을 확보하려는 전략이라는 점에서 위험요소도 함께 내포하고 있다.

올 상반기는 스타벅스가 수익성 회복과 브랜드 경쟁력 유지를 동시에 꾀해야 하는 중요한 시점이다. 프리퀀시와 협업 마케팅으로 소비자의 지갑을 여는 데는 성공했지만, 이를 고부가가치 매장 운영으로 전환해 객단가를 높이고 비용 효율을 맞출 수 있을지가 핵심 과제로 떠오른다. 결국 스타벅스가 연 매출 3조 원대를 지켜낼 수 있을지는 하반기에도 이어질 트래픽 유지 전략과 매장 포트폴리오 조정, 그리고 비용 통제 역량에 달려 있다.

업계 한 관계자는 "스타벅스는 여전히 강력한 브랜드 충성도를 기반으로 소비자 반응을 끌어내는 데 탁월하지만, 마케팅이 곧바로 실적으로 이어지지 않는 구조에 대한 내부 효율성 점검이 필요한 시점"이라며 "단기 실적보다 수익성 중심의 체질 개선 여부가 올해 하반기 스타벅스의 진짜 시험대가 될 것"이라고 말했다.

 

 

"라코스테 굿즈 팔았는데 남는 게 없다?"…스타벅스, 매출은 채웠지만 마진은 '글쎄'