최근 대세 걸그룹과 글로벌 게임 회사의 협업이 트렌드로 자리잡았다. 아티스트는 K팝 팬덤을 넘어 게임 유저들에게 닿을 수 있다는 점에서 대중성을 확장할 수 있고, 게임계 역시 신규 유저를 유입시킬 수 있는 마케팅 전략의 일환이다. 

4세대 걸그룹과 게임 회사의 협업이 무엇보다 눈에 띈다. 가장 먼저 글로벌 규모의 컬래버레이션을 성사시킨 것은 르세라핌이다. 2023년 블리자드 엔터테인먼트의 팀 기반 슈팅 게임 '오버워치 2'는 자사와 처음으로 협업하는 뮤지션으로 르세라핌을 선택했다. 이들은 다섯 멤버에게 영감받은 게임 모드와 르세라핌의 대표곡 '안티프래자일'의 이름을 붙인 신규 스킨을 출시했다. 게임 속 영웅들이 '안티프래자일'에 맞춰 춤을 추는 장면은 실사와 같이 리얼하게 표현돼 게임 유저들의 소장 욕구를 자극했다. 해당 스킨은 사용자에게 높은 만족도를 줘 이벤트 기간이 끝난 이후에도 재판매 요구가 빗발쳤다. 

특히 르세라핌은 단순히 상업적 협업에 그치지 않고 자체 콘텐츠나 인터뷰 등에서 실제로 '오버워치 2'를 플레이하는 모습을 자주 비추며 시너지 효과를 극대화했다. 또한 K팝 아티스트 최초로 세계적인 게임 축제 '블리즈컨 2023'에서 공연을 펼쳐 행사의 피날레를 화려하게 장식했다. 이와 같이 첫 번째 협업으로 큰 시너지를 낸 르세라핌은 '오버워치 2'의 새 시즌에서 두 번째 협업을 예고해 기대를 모으고 있다. 

르세라핌과 '오버워치 2'의 협업이 긍정적 선례를 남긴 후 걸그룹과 게임계의 컬래버레이션이 줄을 지었다. 지난해 5월 미국 나이언틱의 증강현실(AR) 게임인 '포켓몬 고'의 국내 TV 광고가 온에어되었다. 영상에는 '포켓몬 고'의 한국 홍보 모델로 발탁된 에스파가 가상 세계와 현실을 오가며 포켓몬을 찾는 모습이 담겼다. 뿐만 아니라 에스파는 '2024 에스파 라이브 투어-싱크: 패러렐 라인' 서울 콘서트 현장에 '포켓몬 고'를 위한 이벤트 부스를 설치해 공연장을 찾은 팬들이 자연스럽게 게임에 관심을 갖도록 유도했다. 이 외에도 협업을 기념하는 이벤트가 다수 개최돼 게임 유저들은 물론 팬덤까지 만족시키는 윈윈 효과를 거뒀다.

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