[인터뷰]최의리 삼양라운드스퀘어 브랜드전략실장
“가르치고 강요하는 꼰대 마케팅 버려야”
지난달 뉴욕 중심가 플랫아이언 플라자에서 글로벌 통합 마케팅 ‘스플래시 불닭(Splash Buldak)’의 일환으로 진행된 ‘소스 익스체인지’ 캠페인. 사용 중인 소스 제품을 가져오면 불닭 새 제품으로 교환해 주는 이벤트다. 삼양라운드스퀘어 제공
지난달 23일 미국 뉴욕 타임스스퀘어 대형 전광판은 삼양식품(이하 삼양)의 불닭 소스 광고가 등장했다. 삼양의 불닭볶음면이 해외 시장에서 인기를 끌고 있음을 보여주는 상징적 장면이다. 이 광고는 4주간 진행된다. 불닭볶음면이 ‘한국의 매운맛’을 넘어 전 세계 젊은 층을 열광시킨 까닭은 무엇일까.
■ “짜고 치는 광고 이제 안 먹힌다”
“‘면발이 쫄깃해요’, ‘국물이 시원해요’ 같은 가르치고 설득하는 기존 마케팅 공식에서 벗어나야 합니다.” 지난달 31일 한겨레와 만난 최의리 삼양라운드스퀘어(삼양의 지주사) 브랜드전략실장(42·상무)은 “광고를 즐기는 잘파(Z+알파)세대 소비자에겐 강요하면 안된다”며 이렇게 말했다.
그가 씨제이(CJ)·이마트 등을 거쳐 2022년 9월 삼양에 합류한 뒤 가장 중요하게 생각했던 건, ‘꾸미지 않은’ 마케팅이었다고 한다. 그는 “연출, 콘티 등을 다 짜놓고 하는 광고에 요즘 소비자들은 반응하지 않는다”며 “우리가 직접 팬들을 찾아가고, 그들이 어떤 행동을 하게 만드는 새로운 방식의 마케팅 전략을 추구하고 있다”고 말했다.
최 실장 등은 지난 5월 미국행 비행기에 몸을 실었다. 생일선물로 ‘까르보불닭볶음면’을 받고 울음을 터트려 사회관계망서비스(SNS)에서 화제를 모은 소녀 아달린 소피아를 만나 깜짝 파티를 열어주기 위해서였다. 최 실장은 연예인이 팬들에게 선물을 제공하는 ‘역조공 문화’에 착안해 이 이벤트를 추진했다고 귀띔했다.
“해당 영상을 토요일에 본 뒤, 이틀 뒤인 월요일 바로 이벤트 준비를 시작했어요. 불닭볶음면 팬들 영상은 많이 봤지만, ‘이건 뭔가 다르다’는 느낌을 받았거든요. 해당 영상을 올린 계정에 메시지부터 보냈는데, 알고 보니 원래 그 영상은 아달린의 사촌 언니가 찍은 거였더라고요. 아달린의 부모에게 ‘우리가 너무 고마워서 찾아뵙고 싶다’ 부탁을 계속 드렸더니, 처음엔 부담스러워했지만 ‘알겠다’는 답신이 왔어요.”
위기를 전화위복의 계기로 삼은 경우도 있었다. 지난 7월 덴마크 정부의 불닭볶음면 리콜(회수) 조처 해제 이후 한 달 뒤 삼양은 코펜하겐에서 ‘불닭 스파이시 페리 파티’(Buldak Spicy Ferry Party)를 열었다. 항구에 불닭볶음면 테마로 꾸민 여객선을 띄우고 ‘바이킹의 후예를 위해 불닭이 돌아왔습니다’와 같은 문구를 내걸었다. 온라인으로 소비자 3000명 이상이 파티 참석을 신청했고, 현지 언론의 취재도 활발했다고 한다.
■ 삼양은 불닭밖에 없다고?
불닭 시리즈의 고공행진으로 지난 2분기 삼양은 역대 최고 실적을 기록했다. 하지만 일각에선 지나친 불닭 쏠림 현상을 우려하기도 한다. 올해 상반기 기준 불닭볶음면 매출 비중은 91.8%에 이른다. ‘진라면’을 보유한 오뚜기의 경우 면제품류의 매출 비중은 28% 정도다. 농심은 삼양과 마찬가지로 라면 비중이 80%를 넘지만, 신라면·너구리·짜파게티 등 대표 제품을 여럿 보유하고 있다. 사실상 삼양은 불닭볶음면에 몰빵하는 구조다.
최 실장은 “내부적으로도 (높은 불닭시리즈 의존도와 관련해) 고민은 당연히 하고 있다”며 “하지만 여전히 불닭이라는 브랜드는 갈 길이 멀다고 생각한다. 이제서야 세계인들은 불닭이 가진 극한의 매운맛에 눈을 뜨기 시작했다. 내년에는 불닭 시리즈에 특화된 조직을 중심으로 더욱 독립적으로 운영해 불닭 성장을 더욱 이끌어 갈 것”이라고 말했다. 올 상반기 삼양식품의 면스낵 제품 해외 매출액은 지난해 같은 기간보다 48.47% 증가한 7441억원을 기록했다. 면스낵 제품의 해외 매출 비중은 지난해 70%에서 올 상반기엔 81%까지 늘어났다.
-생략
https://n.news.naver.com/mnews/article/028/0002714825
