2000년대 아시아권을 중심으로 세력을 넓힌 K팝은 2010년대 후반, 방탄소년단을 필두로 많은 아티스트들이 고무적인 성과를 거두면서 전세계로 영향력을 확장했다.
빌보드 점령, 스타디움 투어, 외국 시상식 입성 등 상업적인 성공이 이어지며 최초, 최고, 최다 기록이 쏟아졌다.
괄목할 만한 성장을 거듭하며 문화적인 힘까지 키운 K팝은 높아진 글로벌 위상을 바탕으로 세계 최대 시장인 미국에서 하나의 장르로 인정받기에 이르렀다.
다만 'K팝 위기론'도 고개를 드는 모양새다. 가장 큰 골자는 '포스트 방탄소년단' 부재에서 비롯된다. 방탄소년단의 '군백기'로 인한 공백이 본격화되며 K팝 시장 역시 침체기에 들어섰다는 의견이다.
여기에 중국을 포함한 동남아 일부 시장이 역성장 기조를 보이고 있는 데다, K팝 팬덤 구조가 코어 팬덤 위주라 라이트 팬들로 인한 확장성이 부족한 탓에 K팝 산업이 위기를 맞은 게 아니냐는 시선이 이어지고 있다.
논쟁의 여지는 있으나 현재 K팝 산업에 위기와 기회가 공존하고 있음은 분명하다. '위기론'에 직면한 K팝은 앞으로 어떤 방향으로 나아가야 할까.
스포츠투데이는 창간 25주년을 맞아 가요 기획사 10곳 관계자들에게 K팝 산업의 현 주소와 미래에 대해 물었다.
대부분의 소속사 관계자들이 어느 정도 위기론에 동의하지만, 그럼에도 K팝 산업은 확장할 것이라는 의견에 중심을 뒀다.
A 소속사 관계자는 "K팝의 현재와 미래를 이야기함에 있어 2023년은 중요한 분기점이었다. SM·카카오·하이브의 지분인수전과 이로 인한 1세대 대표 프로듀서 이수만 회장의 퇴임은 엔터테인먼트사의 본격적인 체질 개선의 신호탄이 됐다.
또 피프티 피프티 사태를 통해 신인 발굴, 육성, 그리고 글로벌 아티스트로 성장하게 하는 K팝만의 고유 프로세스의 문제점이 드러나면서 과연 K팝이란 무엇이며, 향후 K팝 2.0시대를 위해 준비해야하는 것은 무엇인지를 고민하게 하는 계기가 됐다"고 분석했다.
이어 "방탄소년단의 군백기와 블랙핑크의 '따로 또 같이' 활동 체계로 인해 글로벌 메가 IP(지식재산권)의 일시적 부재로 글로벌 경쟁력 약화와 K팝의 산업이 주춤하고 있는 것이 아니냐는 우려가 있는 것도 사실이지만, 오히려 특정 메가 IP에 집중하는 시대에서 다양성이 더욱 발현되는 시장으로 확대되고 있음은 고무적"이라고 봤다.
그러면서 "특히 지난해 뉴진스의 돌풍은 걸크러쉬와 힙합을 중심으로 하던 K팝, 특히 걸그룹의 새로운 가능성과 이지리스닝이라는 새로운 시장으로의 확장을 예고한 만큼 올해 더욱 다양한 K팝이 가능성을 기대할 수 있을 것으로 보인다"고 덧붙였다.
앞으로 K팝이 한 발짝 더 나아가기 위한 과제도 언급했다. A 관계자는 "다양성이라는 부분은 마케팅에서도 더욱 중요해졌다.
팬데믹이라는 상황 속에서 온라인 플랫폼이 비약적으로 성장하면서 각각의 플랫폼에 최적화된 마케팅의 다양성이 요구되고 있다"면서 "여전히 대형 기획사의 체계적인 프로세스가 K팝의 성장을 주도하겠지만, 이제 대형 기획사들은 본인들만의 아이덴티티를 유지하면서도 대중들이 원하는 새로움을 동시에 공략해야하는 커다란 숙제를 떠안게 됐다"고 전했다.
B 소속사 관계자는 "최근 3~4년 전부터 K팝이 부상하고 있는 것은 사실이나, 글로벌 시장에서 '주류(mainstream)'라고 불리기는 어렵다.
2023년 미국 시장에서 가장 빠르게 성장한 장르는 (1)컨트리, (2)라틴, (3)월드뮤직(K팝, 아프로비트, 제이팝 포함)"이라며 "특히 2024년은 '방탄소년단이 활동하지 않는 첫 해'라는 점을 고려해야 한다. K팝의 성장에 방탄소년단의 역할을 간과할 수 없다.
국내에서는 방탄소년단보다 앨범을 더 많이 판매한 세븐틴을 비롯해 4세대 걸그룹·보이그룹, 5세대 신인그룹들이 자리를 메꾸겠지만, 글로벌 음악시장에서는 방탄소년단의 공백이 느껴질 수 밖에 없을 것"이라고 현 상황을 설명했다.
이어 "이 지점에서 K팝 위기론에 대한 논쟁도 있지만 차트 관점에서 볼 때는 2023년 K팝 장르의 영향력이 높아졌다. 방탄소년단을 제외한 4개 그룹(스트레이 키즈, 투모로우바이투게더, 뉴진스, 에이티즈)의 5개 앨범이 2023년 빌보드 주간 앨범 차트 1위를 차지했고, 방탄소년단 지민과 정국이 솔로 앨범으로 성과를 얻었으며, 연말 앨범 차트에서도 K팝의 점유율이 높아진 것을 보면 위기가 아니라고 볼 수도 있다"고 전했다.
이와 함께 2024년 가요계 전망도 밝다고 예측했다.
B 관계자는 "방탄소년단과 같은 강력한 IP는 없더라도, 음반 판매나 콘서트 증가 등 전반적으로 K팝 아티스트들의 선전은 계속 될 것"이라며 "한국의 기획사들은 (대형 기획사가 아니어도) 세계적인 수준의 음악을 만들어낼 수 있고, K팝의 강점 중 하나인 수직통합 체계 덕에 스포티파이나 유튜브, 틱톡 등의 플랫폼을 빠르게 수용하고 활용할 수 있다.
또 아티스트에게 서사/세계관을 부여하고, 팀을 브랜딩 하며, 팬덤을 만들고 관리하는 일은 K팝의 강점이다. '슈퍼팬덤'이 위기론의 근거가 되기는 하지만, 현재 전세계 음악계에서 가장 큰 트렌드인 테일러 스위프트의 선전 역시 슈퍼팬덤 때문"이라고 했다.
이에 대한 근거로 K팝 아티스트들의 콘서트 투어를 들면서 B 관계자는 "지난 10년 간 K팝 아티스트의 글로벌 투어 순위는 전체 매출의 1% 미만이었다.
방탄소년단이 2019년 글로벌 투어 순위에서 3위를 기록하며, K팝 장르의 점유율을 0.3%에서 4%로 끌어올리는 데 일조했으나 방탄소년단의 군복무 시작 이후 2022년에는 1.6%로 감소했다. 그러나 K팝 장르 자체의 국제적인 인기에 힘입어 2023년은 사상 최고치인 5.1%를 기록했다"고 제시했다.
계속해서 "글로벌 오디션 프로젝트 '더 데뷔 : 드림아카데미'를 통해 데뷔한 걸그룹 캣츠아이(KATSEYE) 등 올해부터 본격적으로 'K팝 제작시스템'을 적용해 해외에서 데뷔하는 아티스트들의 성과가 K팝 비지니스 모델에 대한 테스트가 될 것"이라고 했고, "지역적으로는 중국시장 공략이 어렵기 때문에, 일본시장에 대한 투자가 더 커질 것이며 음악산업에서 AI 활용이 본격화 될 예정"이라고 내다봤다.
마지막으로 "K팝 아티스트들 중 '포스트 BTS'는 뉴진스가 될 가능성이 높다.
올해 월드투어를 시작하게 된다면 그 성과가 더 뚜렷하게 나타날 것"이라고 전했다.
C 소속사 관계자는 "2022년에 비하면 23년은 다소 주춤한 것처럼 볼 수 있다. 국내외 방탄소년단의 압도적인 기록과 인기 때문이 아닌가 싶다. 공백을 대체할 수 있는 스타들이 있었으나 상대적으로 역량차가 있다고 생각한다. 2023년은 내실에 집중한 해였다고 본다. 우려는 있었지만 앨범 판매량이나 해외 공연 개최량에서 좋은 기록을 내고 있고 여태껏 생각치 못했던 브랜드, 플랫폼과의 컬래버로 올해는 더 놀라운 성과와 성장을 기대하고 있다"고 강조했다.
또한 K팝의 발전을 위해서는 결국엔 음악이 중요하다는 의견도 적지 않았다. D 소속사 관계자는 "K팝 산업에서 가장 중요한 것은 결국 기본이자 근본인 음악이 좋아야 한다는 것"이라며 "좋은 음악을 만드는 것, 양질의 새로운 IP를 제작할 수 있는 것, 이것이 지속적으로 가능해야 K팝 산업은 계속 앞으로 나아갈 것"이라고 밝혔다.
E 소속사 관계자는 "사실 K팝 상황이 번성할지, 현재보다 쇠퇴할지를 현 시점에서 진단하기는 쉽지 않다. 방탄소년단이라는 절대적인 K팝 지분을 가진 팀이 활동을 못하는 시기라 객관적인 성과, 지표 등에서는 영향력이 줄어들 수 밖에 없겠지만 또 이와는 별도로 방탄소년단으로 인해 저변이 확대된 K팝 팬들의 수요가 '빌보드 200' 순위, 공연 시장에서의 성과 등으로 꾸준히 드러나고 있기 때문에 영향력이 확 줄어들 것이라 판단하는 것도 예단처럼 보인다.
무엇보다 각 기획사들이 확대된 K팝 팬들의 수요가 사그러들지 않게 더 좋은 음악, 퍼포먼스, 공연을 선보이는 게 임무라고 본다"고 전했다.
대형 기획사 위주의 시스템에 아쉬움을 표하는 반응도 있었다. F 소속사 관계자는 "K팝은 현재 글로벌 트렌드에 부합하거나 글로벌 트렌드가 되고 있고 탄탄한 기본기와 퍼포먼스로 전세계 팬들을 열광케 하는 중"이라며 "뉴미디어를 통한 글로벌 인지도 상승율은 점차 높아지고, 해외시장 현지화 전략, 글로벌 진출을 위한 전문적이고 효과적인 마케팅 등의 K팝만의 방식으로 전세계를 사로잡고 있다"고 봤다.
그러나 "이건 상위 몇 팀의 이야기다. 점점 다양성이 사라져가고 있다. 더 좋은 음악과 더 좋은 퍼포먼스를 보여줄 수 있는 팀들도 많지만 거대한 산업이 되면서 대형기획사 아이돌 이외에는 성공사례가 드물다.
있다 하더라도 지속성이 떨어지거나, 코어 팬덤 위주의 팀이 될 가능성이 높다. 노출의 한계가 있기 때문"이라면서 "앞으로 K팝의 미래는 조심스레 대형기획사들만의 리그가 될 것 같다는 의견이다. 제작비는 상상을 초월할 정도로 뛰어올랐으며 마케팅 영역 또한 대형기획사들의 공략을 따라잡을 수가 없다.
그 어떤 사업영역에서도 있는 문제겠지만, 편의점이 생겨나고 동네 슈퍼마켓들이 사라지듯, 대형마트가 생기고 재래시장에 발길이 끊기듯 국내 K팝 시장 역시 이같은 현상이 일어나고 있고, 점차 심해질 것"이라고 예상했다.
G 소속사 관계자는 "K팝 산업 자체가 너무 아이돌에 편중돼 특정 연령층만을 위한 음악이라는 장르라기 보다는 말 그대로 산업이 되어가고 있다. 좀 더 다분화된 장르의 음악보다는 그룹적인 음악, 보여주기 음악이 주를 이루고 있다"면서 "트롯 장르가 방송의 흥행에 힘입어 장르의 다양화로 힘을 보태는 것 같지만 이 또한 특정팬층을 보유한 아이돌 팬덤 산업과 모습이 비슷해지고 있다. 특히 오디션 프로그램의 중구난방화로 새로운 재창조보다는 소모성의 반복이 돼 피로도가 높아지고 있다"고 전했다.
그러면서 "이 와중에도 연차와 실력을 쌓으며 자리 잡아가고 있는 팀들이 많아지며 상향 평준화 되고 있고, 아이돌이라 하더라도 한 장르에 국한된 게 아니라 힙합, 일렉, 록 등 다양한 장르를 각각의 그룹, 회사들이 노력하고 시도하는 한 K팝의 미래는 밝을 것"이라고 내다봤다.
다만 아쉬운 점으로는 "앞으로 더더욱 기업화 자본화가 되어가며 작은 자본과 인원, 소규모로 새로운 시도를 하기에는 점점 진입 문턱이 높아지는 것이 단점"이라고 덧댔다.
초동(발매일 기준 일주일 동안의 음반 판매량) 과열에 대한 아쉬움을 내비친 관계자도 있었다.
H 소속사 관계자는 "지금도 한국의 많은 K팝 그룹이 해외시장에서 활발히 활동하고 있고, 또 좋은 성적을 내고 있기에 여전히 그 전망은 밝다고 생각한다. 하지만 팬덤 사이에 초동 경쟁이 과열된 점은 아쉽다. 대다수 그룹의 음반판매량이 급격하게 상승했다가 지금 다시 하락하는 추세인데 국내든, 해외든 차트에서 롱런하는 문화가 자리잡는 것이 길게 봤을 때 중요할 것 같다. 첫 주만 반짝 하는 것이 아니라 국내 및 해외차트에도 많은 K팝 음악이 오래 자리잡는다면 K팝의 영향력은 더 커질 것으로 보인다"고 했다.
그 밖에 I 소속사 관계자는 K팝의 새로운 확장성을 언급하며 "K팝이란 특정 분야뿐만 아니라 전 세계에서 K-엔터 콘텐츠 영향력이 커지고 있고, 숏폼의 영향력도 커지면서 숏폼 열풍에 합류하기 위한 챌린지 문화도 지속적으로 이어지고 있다. 그로 인해 K-문화를 쉽게 접할 수 있게 된다"면서 "미래 K팝 산업에 대한 관심도 많아지면서 플레이브 같은 버추얼 아이돌의 영향력도 넓어지고 있는 상태다. 또 K팝이 알려지면서 아이돌 그룹뿐만 아니라 인디 쪽의 숨은 명곡 등도 점차 알려지고 있고 챌린지로 인해 과거의 노래들이 다시 순위권에 진입하는 경우도 생기고 있다"고 말했다.
관계자들은 K팝의 발전을 위해서는 업계의 노력이 필수적이라고 입을 모았다. J 소속사 관계자는 "글로벌 시장에서의 인지도와 영향력을 확충시켜 지속적인 문화 성장을 기대해 본다. K팝뿐만 아니라, K-문화가 어느 정도 고점이 된 현시점에 안주하지 않고, 더 역량을 갖추고 체계적인 운영 시스템을 구축해 세계적인 K팝 스타가 더 많이 발굴돼야 한다고 생각한다"며 "다양성과 차별성이 부합된 IP를 끊임없이 만들어내 국내 엔터테인먼트들이 글로벌 시장에 더 큰 영향력을 행사할 수 있는 문화 산업으로 자리매김하길 바란다"고 전했다.
◆ 다음은 설문 참여 소속사 명단(ABC 순)
큐브엔터테인먼트 전승휘 부사장
FNC엔터테인먼트 김용습 본부장
F&F엔터테인먼트 어시용 본부장
하이브 정진호 실장
IST엔터테인먼트 오종헌 이사
JYP엔터테인먼트 김상호 이사
SM엔터테인먼트 김지원 CRO
스타쉽엔터테인먼트 이지현 본부장
울림엔터테인먼트 우청림 본부장
YG엔터테인먼트 양문영 이사
[스포츠투데이 윤혜영 기자 ent@stoo.com]
