한국콘텐츠진흥원에서 진행한 [미국 콘텐츠산업동향](2014)에 따르면 미국 내에서 K-POP을 듣거나 보는 경로는 유튜브가 81.5%로 압도적이었다. 싸이의 ‘강남스타일’이 유튜브에서 10억 뷰를 넘겼을 때 소속사 YG 엔터테인먼트의 양현석 회장은 “K-POP과 유튜브가 잘 맞는다”고 했고, 소녀시대는 2013년 유튜브 뮤직 어워드에서 ‘I Got A Boy’로 ‘올해의 뮤직비디오’를 수상했다. K-POP 팬이 아닌 유튜버들도 리액션 영상을 올리는 이유다. 아이들과 관련된 영상을 올리는 채널 ‘Ocubox’의 경우 다른 동영상들은 적으면 몇백의 조회수도 기록하지만, 영국 어린이들이 찍은 EXO ‘중독’ 리액션 비디오는 28만이 넘었다. 이곳에서 조회수가 높은 동영상의 상당수는 아이들의 K-POP 리액션 비디오다. K-POP 리액션을 아카이빙하고 매주 시상을 하는 K-POP 사이트 Kbeat의 조준성 대표는 “K-POP 리액션 비디오는 해외 팬들에게 이미 일반화가 됐다. 구독자가 늘면서 돈을 버는 사람들도 생기고 있다”고 말했다. 걸 그룹 여자친구는 신곡 ‘시간을 달려서’ 뮤직비디오를 처음으로 보는 모습을 찍어 리액션 비디오로 올리기도 했다. 소속사에서도 신경 쓸 만큼, 리액션 비디오는 장르 속의 장르가 돼 가고 있다.

K-POP 리액션 비디오에 종종 ‘Non K-POP fan’이라는 표현이 붙는 것은 리액션 비디오를 보는 K-POP 팬들의 심리를 보여준다. K-POP은 해외에서 마니아들이 많은 서브컬처로, 그들만의 정서를 공유한다. 팬들의 리액션 비디오에서는 좋아하는 아이돌의 뮤직비디오를 보며 우는 것은 물론 실신에 가까운 상태가 되는 경우도 많다. 자신이 열광하는 대상에 대해 타인도 함께 열광하는 것을 보며 즐거워하고, 더 나아가 팬이 아닌 사람들도 어떻게 반응하는지 궁금해한다. 국내에서도 아이돌의 팬이 팬덤 바깥의 반응에 대해 궁금해하는 것과 비슷하다. 특정 뮤직비디오의 리액션 뮤직비디오가 많거나 리액션이 열광적인 것이 해외 인기의 기준 중 하나로 받아들여지기도 한다. 여자친구의 소속사 쏘스뮤직 관계자는 “해외 반응을 체크할 때 주로 유튜브 채널을 확인한다. 유튜브나 페이스북에 달리는 댓글, 리액션 비디오 등을 보고 반응을 참고한다”고 말했다. 또한 6만 명의 구독자를 가진 MRJKPOP 채널의 운영자 마이클 존슨은 한국의 아이돌 전문 웹진 [아이돌로지]에 글을 기고하고, 마마무의 소속사 레인보우브릿지월드(이하 RBW)와 함께 K-POP 교육 프로그램을 진행하기도 했다. RBW의 관계자는 “K-POP 교육 프로그램은 중국, 베트남 등 6개국에서 진행하고 있었는데, 미국 시장 같은 경우 쉽게 진입하기 어려워 마이클 존슨과 함께 시도했다”고 밝혔다. 팬들의 재미로 시작한 리액션 영상이 산업에 영향을 끼치는 존재로 성장하고 있다.

K-POP은 유튜브의 중요한 콘텐츠가 됐고, K-POP 리액션은 유튜브 안에서도 K-POP과 ‘리액션’ 양쪽에서 파생된 어떤 장르로 자리 잡았다. 포브스가 선정한 ‘유튜브 스타 채널 TOP 10’에서 공동 2위를 차지한 파인브라더스는 K-POP을 비롯한 다양한 리액션 영상을 올리며 850만 달러를 벌기도 했다. 또한 리액션 영상으로 구독자를 많이 모은 뒤 자신의 채널을 통해 모자 등의 굿즈를 파는 유튜버도 생겼다. 한국의 대중음악 중 일부가 해외로 건너가면서 하나의 장르처럼 여겨지고, 그것이 다시 유튜브를 비롯한 인터넷을 통해 새로운 서브컬처가 됐다. 새로운 시대의 풍경이다.