🤯 <1,185조원이 증발한 술 시장에서 살아남은 쪽과 사라진 쪽>
- 진빔은 증류소를 멈추고, 소주는 95개국으로 퍼져나갔다
세계 1위 버번위스키 진빔이 올해 켄터키 주력 증류소 가동을 통째로 세웠습니다. 1933년 금주법 해제 이후 거의 처음 있는 일이라고 하죠. 이상한 건, 망해서 멈춘 게 아니라는 겁니다. 켄터키 창고에는 역대 최대인 1,610만 배럴의 위스키가 잠들어 있어요. 팔리지도 않은 술에 숙성 세금만 눈덩이처럼 불어나는 중입니다.
진빔만의 이야기가 아닙니다.
네덜란드 하이네켄은 2027년까지 전체 인력의 7%, 6천 명을 내보내기로 했고요. 멕시코에서는 테킬라 원료인 아가베 가격이 93%나 폭락해서, 다 자란 작물을 수확도 않고 밭에 방치하고 있습니다. 프랑스는 팔리지 않는 와인 약 3억 병을 그냥 폐기하기로 하고, 거기에 또 수억 유로를 쏟아부었어요.
블룸버그가 세계 50대 주류 기업 주가를 추적해봤더니, 2021년 최고치 대비 46% 하락. 증발한 시가총액이 약 8,300억 달러, 우리 돈으로 1,185조원에 달합니다.
증류소가 멈추고, 사람이 잘려나가고, 밭이 버려지고, 와인이 폐기되고 있는 이 모든 일이 전 세계에서 거의 동시에 벌어지고 있습니다.
1. "건강 때문"이라는 가장 쉬운 설명
• 미국 갤럽 조사 기준, 현재 술을 마신다고 답한 미국 성인은 54%. 1939년 조사 시작 이래 역대 최저입니다. 재작년 62%, 작년 58%에서 계속 떨어지고 있어요.
• 미국인 53%는 적당한 음주조차 건강에 해롭다고 답했습니다. 인식 자체가 바뀌고 있다는 신호죠.
• 한국도 비슷합니다. 20대 남성 고위험 음주율이 2018년 17%에서 지난해 9.7%로 반토막. 주말 아침 러닝 크루에 줄 서는 세대가 전날 밤 술자리를 대체하고 있어요.
• 국세청 통계를 보면 국내 소주 출고량도 뚜렷하게 줄고 있습니다. 131만 3천 kl에서 116만 4천 kl로, 9년 사이 약 11%가 증발했어요. 회식 테이블에서 습관처럼 돌아가던 소주병이 예전만큼 채워지지 않는 겁니다.
맞는 말입니다. 건강 트렌드가 독한 술 시장의 브레이크를 건 건 분명한 사실이에요.
근데 솔직히, 8,300억 달러가 다 건강 때문에 사라졌다고 보기엔 규모가 너무 크지 않나요?
2. 진짜 범인은 넷플릭스였다
힌트는 의외의 곳에서 나왔습니다. 일본 맥주 회사 아사히 그룹의 카츠키 아츠시 회장이 파이낸셜 타임스 인터뷰에서 한 말이에요. 술 소비가 줄어든 진짜 이유로 건강 걱정이 아니라 스크린 기반 오락(게임, 스트리밍, 소셜 미디어)을 꼽은 겁니다.
술을 팔아서 먹고사는 사람 입에서 직접 나온 분석이라 무게감이 다릅니다.
• 전 세계 OTT 유료 구독자 13억 명 돌파. 넷플릭스 하나만 켜도 밤새 볼 콘텐츠가 무한정 쌓여 있는 시대.
• 미국 20대의 하루 평균 모바일 사용 시간은 7시간 12분. 밖에서 보내는 시간을 압도합니다.
• 한국인 하루 평균 스마트폰 사용 시간도 3시간 18분으로 매년 꾸준히 늘고 있고요.
퇴근 후 저녁 먹고 씻으면 남는 시간이 고작 두세 시간이잖아요. 그 짧은 시간을 두고 술과 넷플릭스가 조용히 영토 전쟁을 벌이고 있는 건데, 솔직히 술 쪽이 눈에 띄게 밀리고 있습니다.
밖에서 마시는 술자리는 언제 끝날지 모르고, 다음 날 컨디션도 장담이 안 돼요. 반면 집에서 보는 화면은 시작과 끝을 내가 정합니다. 한 편만 보고 잘지, 밤새 몰아볼지도 순전히 내 선택이죠.
불확실한 즐거움 대신, 스스로 통제 가능한 즐거움을 고른 겁니다. 업계가 가장 두려워하는 변화가 바로 이 "여가 시간의 이동"이에요. 한번 다른 곳으로 옮겨간 시간은 좀처럼 돌아오지 않거든요.
3. 40년 전에도 똑같은 장면이 있었다
사실 이 위기, 처음이 아닙니다. 1980~90년대 미국에서 정확히 같은 그림이 펼쳐졌어요.
• 미국인 1인당 주류 소비량이 23% 감소. 위스키 같은 독한 증류주는 35~40%까지 수직 낙하.
• 1982년 배우 제인 폰다의 에어로빅 비디오가 1,700만 개 넘게 팔려나가면서 건강 열풍이 불었고, 음주 운전 반대 캠페인(MADD)의 압력으로 법적 음주 연령이 21세로 일괄 상향됐습니다.
• 동시에 TV와 가정용 비디오가 거실을 점령하면서, 심심하면 동네 술집 가던 사람들의 발길이 끊기기 시작했죠.
건강 열풍 + 새로운 실내 오락의 등장. 지금의 저속노화 트렌드 + 넷플릭스 조합과 놀라울 정도로 같은 구도입니다. 40년의 시차를 두고 똑같은 패턴이 반복된 거예요.
그런데 그때 주류업계, 그냥 무너지지 않았습니다.
4. 살아남은 자들의 공식: "새로운 명분을 만들어라"
• 1991년 CBS 시사 프로그램이 "프렌치 패러독스"를 보도합니다. 프랑스인이 미국인보다 지방을 더 먹는데 심장병 사망률은 낮다, 비결은 레드와인이다. 다음날 아침 미국 항공사 기내 레드와인 재고가 통째로 떨어졌어요. 그해 미국 레드와인 판매량 39% 급증. 방송 한 편이 술 한 잔의 의미를 완전히 바꿔버린 겁니다.
• 비슷한 시기 드라마 '섹스 앤 더 시티'가 코스모폴리탄 칵테일을 유행시키면서, 독한 술 스트레이트 대신 예쁜 잔에 담긴 칵테일이 세련된 라이프스타일의 상징이 됐고요.
• 그레이구스 같은 프리미엄 보드카는 "취하려고 마시는 독주" 포지션을 버리고 "성공한 사람의 상징"으로 재포장해 비싼 값에 팔아치웠습니다. 라이트 맥주는 칼로리를 낮춰 맥주 시장의 40%를 넘길 정도로 성장했고요.
살아남은 기업들의 공통점은 딱 하나였어요. 사람들이 술을 완전히 끊지 않았다는 사실을 정확히 읽어낸 것. 대중은 그저 시대에 맞는 새로운 명분을 원했을 뿐이었습니다.
5. 현재 생존자들: 캔 하이볼과 무알코올의 역습
그렇다면 지금은? 넷플릭스라는 훨씬 거센 상대를 만난 주류업계는 이미 다음 카드를 꺼내들고 있습니다.
• 전 세계 무알코올·저알코올 음료 시장이 2023년 기준 130억 달러를 넘어섰어요. 몇 년 전만 해도 구색 맞추기 상품이었는데, 이제는 독립된 시장으로 커졌습니다.
• 미국 무알코올 맥주 거래량은 전년 대비 31% 이상 증가. 일본 산토리의 캔 하이볼 사업은 2023년 역대 최대 실적을 기록했고요.
• 한국 편의점 세 곳도 저도수 술과 캔 하이볼 신규 라인업을 전년 대비 두 배 넘게 늘렸습니다. 대형마트 양주 코너에는 먼지가 쌓이는데, 바로 옆 냉장고는 캔 하이볼과 무알코올 맥주가 빈틈없이 채우고 있죠.
취하게 만드는 힘을 스스로 낮추고, 방 안에서 가볍게 즐길 수 있는 오락거리로 옷을 갈아입은 술들만 살아남고 있는 겁니다.
6. 가장 드라마틱한 반전 - 소주의 두 얼굴
그리고 이 흐름에서 가장 큰 변신을 보여준 술이 있습니다. 한국의 소주.
국내에서는 출고량이 몇 년째 줄고 있어요. 회식자리에서 마지못해 마시는 술, 다음 날 숙취로 후회하는 술. 국내에서 소주의 이미지는 딱 그 정도였죠.
그런데 국경 밖으로 시선을 돌리면 완전히 다른 그림이 펼쳐집니다.
• 2024년 한국 소주류 수출액이 처음으로 2억 달러를 돌파. 역대 최대 기록입니다.
• 특히 미국이 소주 수출액 1위 국가로 올라섰고, 유럽·캐나다·독일·프랑스 향 물량도 하나같이 역대 최대치. 일본 한 곳에 몰려 있던 수출이 전 세계 95개국으로 넓어졌어요.
• 하이트진로 등 주요 제조사들은 딸기·자몽 같은 과일향 라인업을 앞세워 해외 시장을 뚫었고, 수출액의 절반 가까이가 과일 소주를 포함한 혼성주입니다.
• 해외 소비자 70% 이상은 소주를 스트레이트로 마시지 않아요. 주스나 탄산수에 섞어서 파티에서 즐기는 완전히 새로운 형태로 소비합니다.
"아저씨들의 술"이라는 이미지에서 "해외 파티장의 트렌디한 음료"로. 국내에서 버림받다시피 한 소주가 국경을 넘는 순간 완전히 다른 얼굴로 살아난 겁니다.
아이러니한 건, 그 변신을 가장 늦게 알아차리는 쪽이 정작 국내 소비자라는 점이죠.
사람들이 원하는 걸 더 이상 채워주지 못하는 낡은 방식은 허물어지지만, 그 자리에 사람들이 진짜 원하는 새로운 형태가 들어서죠.
시장은 인간의 오래된 욕망을 쉽게 지우지 않습니다. 다만 그 욕망을 채워줄 더 안전하고, 더 세련된 도구를 끊임없이 찾아 나설 뿐이에요.
(제가 트랜드를 탔네요. 20년 넘게 줄기차게 마시던 술을 끊고 종종 무알콜 맥주 마시기 시작한 게 7~8년 전인데...^^)
출처: '경제의 신호' 유튜브 채널, "위스키·맥주·와인이 멈췄다, 1100조 주류 시장이 흔들린 진짜 이유"
