지난 6월 미국 뉴욕 소호에서 진행한 아누아 X 켄달 제너 팝업 스토어 현장 이미지.

스킨케어 브랜드 아누아를 운영하는 더파운더즈는 국내외 ‘메가 모델’을 앞세운 마케팅으로 업계의 이목을 끌고 있다.

더파운더즈는 지난해부터 해외 시장 공략을 위해 광고·마케팅 투자를 크게 늘려왔다. 지난해 매출은 7177억원으로 전년(4278억원)보다 67.8% 증가했지만 영업이익은 1457억원에서 1318억원으로 소폭 감소했다. 외형은 커졌지만 판매관리비가 크게 늘면서 수익성은 다소 둔화했다. 특히 광고선전비는 448억원에서 1166억원으로 2배 이상 증가해 매출의 16.3%를 차지했다.

올해는 광고·마케팅 비용이 지난해보다 더 늘어날 전망이다. 더파운더즈가 아누아의 국내외 인지도를 동시에 끌어올리기 위해 ‘투트랙 메가 모델’ 전략을 본격화했기 때문이다. 지난 5월 배우 수지를 국내 전속 모델로 발탁한 데 이어 6월에는 세계적인 모델 켄달 제너를 글로벌 앰배서더로 선정했다. 국내에서는 수지를 앞세워 브랜드 친밀도를 높이고, 해외에서는 켄달 제너를 통해 인지도를 확대한다는 전략이다.

특히 켄달 제너를 글로벌 앰배서더로 발탁한 점에도 관심이 쏠린다. 계약 규모는 1년 기준 50억원 이상으로 추정된다. 대형 모델을 동시에 기용하는 데 따른 비용 부담을 우려하는 시각도 있었지만, 실제 판매 성과가 이어지면서 대규모 마케팅 전략이 효과를 내고 있다는 평가가 나온다.

성과는 제품 판매에서도 확인됐다. 대표 제품인 ‘PDRN 히알루론산 수분 캡슐 미스트’는 켄달 제너를 앞세운 글로벌 캠페인의 핵심 제품이다. 최근 아마존 프라임데이 기간 판매량이 직전 주보다 11.5배 증가하며 페이스 미스트 카테고리 1위에 올랐다. PDRN과 히알루론산 등을 함유한 이 제품은 자연스러운 광채 피부를 연출하는 ‘글로우 스킨’ 트렌드에 힘입어 해외 소비자들의 관심을 끌고 있다. 국내에서도 마케팅 효과가 확인됐다. 수지를 모델로 발탁한 뒤 진행된 6월 올리브영 세일에서 아누아 매출은 직전 행사인 3월보다 66% 증가했다.

이 같은 전략은 더파운더즈만의 이야기가 아니다. K뷰티 열풍이 이어지는 가운데 해외 시장 경쟁이 치열해지면서 주요 기업들도 일제히 마케팅 투자를 확대하고 있다. 에이피알(APR)의 지난해 광고선전비는 2666억원으로 전년(1418억원)보다 88% 늘었고, 구다이글로벌도 237억원에서 2243억원으로 약 10배 급증했다.

업계는 이 같은 흐름이 당분간 지속될 것으로 보고 있다. 아누아를 비롯해 APR, 구다이글로벌 모두 해외 매출 비중이 90% 안팎에 달하는 만큼 단기 이익보다 시장점유율 확대가 우선 과제로 떠올랐다는 분석이다. 한 뷰티업계 관계자는 “글로벌 시장에서는 브랜드를 먼저 각인시키는 것이 가장 중요한 경쟁력”이라며 “K뷰티 성장세가 이어지는 현 시점에서는 광고·마케팅 투자가 시장 점유율을 좌우하는 핵심 변수로 떠오르고 있다”고 말했다.

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