K팝과 K드라마를 통해 한국 문화를 접한 해외 소비자들이 이제는 화장품을 일상적으로 구매하는 단계로 진입하고 있다. 한류가 문화 콘텐츠 소비를 넘어 화장품과 식품, 패션 등 일상 소비를 이끄는 'K-라이프스타일(K-Lifestyle)' 시대로 진화하면서 K뷰티의 글로벌 성장세도 한층 가속화하는 모습이다. 

글로벌 마케팅 기업 어셈블리(Assembly)는 최근 발간한 보고서에서 한류가 문화 콘텐츠 중심의 소비를 넘어 글로벌 소비자의 일상 속으로 스며드는 새로운 단계에 접어들었다고 분석했다. 보고서는 K팝과 드라마 등 한국 콘텐츠가 더 이상 소비의 종착점이 아니라 한국 제품을 처음 접하게 하는 '관문(Gateway)' 역할을 하고 있다고 진단했다. 콘텐츠를 통해 형성된 친숙함이 실제 제품 구매로 이어지고, 제품의 기능과 품질을 경험한 소비자가 반복 구매하는 소비 구조가 자리 잡고 있다는 설명이다. 이에 따라 향후 K브랜드의 경쟁력은 '한국'이라는 이미지보다 제품 경쟁력과 현지화 전략, 크리에이터 기반 마케팅이 좌우할 것으로 내다봤다. 변화는 시장 지표에서도 확인된다. 보고서에 따르면 전 세계 한류 팬은 2023년 말 2억2500만명을 넘어섰다. 글로벌 K뷰티 시장은 2024년 146억1000만달러에서 2025년 162억6000만달러 규모로 성장할 것으로 전망됐으며, 한국 화장품 수출도 2025년 114억3000만달러를 기록해 전년 대비 12.3% 증가했다. 

증권가도 K뷰티의 성장세를 구조적인 시장 확대 국면으로 보고 있다. 박종대 메리츠증권 연구원은 "2024년에는 중국, 2025년에는 미국, 2026년에는 유럽으로 최대 수출 시장이 해마다 바뀌는 글로벌 K뷰티 모멘텀의 다이내믹스가 나타나고 있다"며 "올해 화장품 수출 증가율은 시장 예상치인 15%를 넘어 전년 대비 20% 수준까지 확대될 가능성이 있다"고 전망했다. 실제 국내 화장품 기업들의 실적도 이러한 흐름을 뒷받침하고 있다. 아모레퍼시픽은 올해 2분기 연결 기준 매출 1조1759억원, 영업이익 1173억원을 기록하며 전년 동기 대비 각각 17%, 59% 증가했다. 특히 해외 사업 영업이익은 99% 늘었다. 미국에서는 에스트라와 코스알엑스를 중심으로 성장세가 이어졌다. 지난달 진행된 아마존 프라임데이 기간 미국 시장 그룹사 매출은 전년 대비 20% 증가했고, 유럽 시장 매출도 22% 늘었다. LG생활건강도 북미 시장에서 의미 있는 성과를 거뒀다. 2분기 연결 기준 영업이익은 1028억원으로 전년 동기 대비 87.5% 증가했고, 해외 매출은 5845억원으로 12.6% 늘었다. 특히 북미 매출은 2058억원으로 47.3% 증가하며 중국 매출을 처음으로 넘어섰다. 닥터그루트와 유시몰, 더후 등이 성장을 이끌었으며, CNP와 피지오겔을 중심으로 더마코스메틱 사업도 확대하고 있다

에이피알과 달바글로벌, 브이티, 클리오 등도 북미와 일본을 중심으로 해외 시장을 넓혀가고 있다. 중국 의존도가 높았던 K뷰티 산업이 북미와 유럽, 일본, 중동 등으로 시장을 다변화하면서 성장 기반도 한층 탄탄해지고 있다는 평가다. 어셈블리는 K-라이프스타일 산업 가운데 K뷰티를 가장 성숙한 분야로 평가했다. 소비자 신뢰와 반복 구매가 가장 활발하게 이뤄지고 있으며, K푸드는 성장 단계, K패션은 전환기, 홈·리빙 분야는 초기 성장 단계에 있다고 분석했다. 업계에서는 K뷰티가 더 이상 한류 콘텐츠 인기에 편승한 일시적인 유행이 아니라 글로벌 소비자의 일상 속에 자리 잡는 생활 소비재로 진화하고 있다는 평가다. 

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