무더위가 본격화하면서 뜨거운 국물 라면 대신 여름철 대표주자인 비빔면 시장이 달아오르고 있다. 라면 회사들이 최근 해외에서 활로를 찾는 것은 '불닭볶음면'으로 대표되는 K-푸드에 대한 호응도 있지만 국내 라면 시장이 정체 국면에 접어들었기 때문이기도 하다. 하지만 내수 시장에서도 비빔면은 홀로 성장세를 이어가는 카테고리로 꼽힌다.
29일 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 비빔면 시장 규모는 2015년 757억원에서 2025년 약 1800억원으로 10년 새 2.4배 가까이 커졌다. 업계는 올해 시장 규모가 2200억원을 넘어설 가능성도 점치고 있다.
매년 무더위가 찾아오면 라면업계 움직임도 빨라진다. 배우 변우석, 방송인 유재석 등 유명 연예인을 앞세운 광고가 쏟아지는가 하면 신제품과 한정판, 프로모션 경쟁도 치열해진다. 차갑게 헹군 면에 매콤새콤한 소스를 비벼 먹는 비빔면이 '계절 특수'를 누리는 여름철 라면 매대의 주인공으로 떠오르는 것이다.
국내 비빔면 시장은 '전통의 강호' 팔도비빔면이 1위를 지키고 농심 배홍동비빔면과 오뚜기 진비빔면이 뒤를 쫓는 구도다. 닐슨데이터 기준 2022년 비빔면 시장 점유율은 팔도 53.3%, 농심 19.1%, 오뚜기 11.4%였다. 후발주자들 공세가 치열해지면서 한때 80%에 달했던 팔도의 점유율이 떨어지긴 했지만 전히 절반이 넘는 점유율로 왕좌를 지키고 있다.
42년 왕좌 지킨 원조, 팔도비빔면
비빔면 시장의 원조는 팔도다. 뜨거운 국물 라면이 중심이던 1984년 팔도는 팔도비빔면을 출시하며 '찬물에 헹궈 소스에 비벼 먹는 라면'이라는 점에 포인트를 맞췄다. 덕분에 출시 이후 42년간 한 번도 비빔면 시장 1위 자리를 내주지 않았고 누적 판매량 20억개, 누적 매출 1조원에 달한다.
팔도비빔면의 경쟁력은 액상스프에 있다. 분말스프가 일반적이었지만 팔도는 차갑게 비벼도 고르게 섞이는 액상 소스를 앞세웠다. 사과즙, 양파, 마늘, 고춧가루 등 다양한 원료를 활용해 매콤·새콤·달콤한 맛의 균형을 잡았다. 소비자들이 비빔면을 떠올릴 때 가장 먼저 생각하는 맛이 '팔도비빔면'에서 나왔다는 게 가장 큰 힘이라 할 수 있다.
오래된 브랜드지만 꾸준히 변화해왔다. 매운맛 선호가 강해지자 순창고추장을 적용해 감칠맛을 강화했고, 매운맛 버전인 '괄도네넴띤'은 출시 2개월 만에 1000만개 판매를 기록했다. "한 개는 적고 두 개는 많다"는 소비자 의견을 반영해 면과 액상스프를 20% 늘린 '팔도비빔면 1.2'를 내놓기도 했고, 비빔 소스만 따로 팔아달라는 요구는 '팔도비빔장' 출시로 이어졌다.
올해는 기존 비빔면보다 굵은 중면을 적용한 '팔도비빔면 더 블루'를 선보이며 소스 경쟁에서 면발과 식감 경쟁으로 전선을 넓혔다. 최근의 프로야구 인기를 겨냥해 KBO와 공식 스폰서십을 맺고 10개 구단 한정판 패키지를 내놓는 등 여름철 스포츠 팬덤 공략에도 나섰다.
팔도 아성 흔드는 후발 강자, 배홍동비빔면
팔도비빔면을 추격하는 후발주자는 농심 배홍동비빔면이다. 농심은 2021년 배홍동비빔면 출시를 앞두고 마케터와 연구원으로 구성된 '비벤져스'(비빔면+어벤져스( 태스크포스를 꾸렸다. 전국 비빔국수 맛집을 돌며 찾아낸 결론은 비빔면의 본질이 '비빔장'이라는 것이었다.
배홍동이라는 이름도 여기서 나왔다. 배, 홍고추, 동치미를 갈아 숙성한 비빔장을 앞세워 단맛과 매운맛, 시원한 감칠맛을 살렸다. 기존 비빔면과 비슷한 듯하면서도 깔끔한 뒷맛을 강조하면서 소비자들에게 새로운 선택지를 제시했다.
성과도 곧바로 나타났다. 배홍동비빔면은 출시 첫 해 단숨에 시장 2위로 올라섰다. 매출은 2021년 230억원에서 2022년 250억원, 2023년 330억원, 2024년 340억원으로 꾸준히 늘었다. 지난해 말 기준 누적 판매량은 2억봉을 넘어섰다. 일부 대형마트에서는 일시적으로 팔도를 제치기도 한 것으로 알려졌다.
농심은 배홍동을 단일 제품에 그치지 않고 '브랜드 플랫폼'으로 키우고 있다. 배홍동쫄쫄면, 배홍동큰사발면, 배홍동칼빔면에 이어 올해는 국산 메밀 건면을 활용한 배홍동막국수를 선보였다. 배홍동막국수도 출시 2개월 만에 판매량 500만개를 넘기며 라인업 확장 가능성을 보여줬다.
푸짐함 앞세운 3위권 주자, 진비빔면
오뚜기 진비빔면 또한 추격자다. 오뚜기는 2020년 "비빔면 한 개는 아쉽고 두 개는 부담스럽다"는 소비자 의견을 반영해 기존 제품보다 중량을 약 20% 늘린 진비빔면을 내놨다. 진라면 매운맛의 노하우를 담은 소스에 오뚜기 사과식초와 타마린드로 산미를 더한 것이 특징이다.
진비빔면은 출시 초기 시장 2위에 오르기도 했으나 배홍동비빔면이 등장하면서 3위권으로 밀려났다. 그렇지만 올해 3월 기준 누적 판매량 1억8000만개를 넘기며 여름면 시장의 한 축으로 자리 잡았다. 넉넉한 양과 오뚜기 특유의 대중성이 진비빔면의 무기다.
오뚜기는 진비빔면에만 머물지 않고 여름철 면류 라인업을 넓히고 있다. 메밀비빔면, 진쫄면, 콩국수라면, 냉모밀 등 다양한 계절면 제품을 갖춘 데 이어 올해는 부산 향토음식 밀면을 재해석한 진밀면을 선보였다. 진밀면은 출시 10일 만에 130만개, 54일 만에 500만개, 두 달여 만에 650만개 판매를 기록하며 빠르게 시장에 안착했다.
팔도비빔면이 42년 역사 원조의 힘으로 1위를 수성하고 있는 가운데 배홍동비빔면은 후발주자의 기세로 2위권을 굳혔다. 진비빔면 또한 푸짐함과 여름면 포트폴리오를 앞세워 재도약을 노리고 있다. 비빔면 하면 떠오르는 차갑고 매콤달콤한 맛뿐 아니라, 진화된 맛과 다양한 라인업으로의 변화를 앞세운 비빔면 경쟁이 여름철 라면 시장의 또 다른 관전 포인트로 떠올랐다.
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