[데일리한국 김보라 기자] 아누아를 운영하는 더파운더즈가 수지와 켄달 제너, 넷플릭스 애니메이션 '케이팝 데몬 헌터스' 협업을 앞세워 공격적인 마케팅에 나섰다. 브랜드 인지도 확대에는 속도가 붙고 있지만, 광고선전비 부담이 커지면서 고비용 성장 전략의 효율성을 입증해야 하는 과제도 함께 떠안았다.

10일 전자공시시스템 연결감사보고서에 따르면 더파운더즈는 지난해 연결 기준 매출액 7177억원을 기록했다. 전년 대비 67.77% 증가한 수치다. 북미와 일본 등 해외 시장에서 주력 브랜드 아누아가 성과를 내며 매출 성장을 견인했다.

수익성은 오히려 뒷걸음질쳤다. 지난해 연결 기준 영업이익은 1295억원으로 전년 대비 11.12% 감소했다. 2024년 매출은 약 4278억원, 영업이익은 약 1457억원 수준이다. 1년 사이 매출은 약 2899억원 늘었지만 영업이익은 약 162억원 줄었다.

영업이익률 하락도 두드러졌다. 더파운더즈의 영업이익률은 2024년 34.06%에서 2025년 18.04%로 낮아졌다. 1년 만에 16.02%포인트 하락한 것으로 매출 100원을 올릴 때 남기는 영업이익이 34원 수준에서 18원 수준으로 줄어든 셈이다.

수익성 둔화의 배경으로는 판매비와 관리비 증가가 꼽힌다. 더파운더즈의 별도 기준 판관비는 2024년 1620억원에서 2025년 3799억원으로 늘었다. 증가액은 2179억원으로 증가율은 약 134.5%에 달한다. 매출 증가율을 크게 웃도는 속도다.

특히 광고선전비 증가 폭이 컸다. 더파운더즈의 2025년 광고선전비는 1166억원으로 전년 대비 2.6배 늘었다. 전년 광고선전비를 단순 역산하면 약 448억원 수준이다. 1년 사이 광고선전비만 약 718억원 증가했다. 별도 기준 광고선전비 1166억원은 연결 매출 7177억원과 단순 비교해도 16%를 웃도는 규모다.

올해 들어서는 글로벌 시장 공략을 위해 마케팅 수위를 더욱 끌어올리고 있다. 아누아는 최근 배우 수지를 국내 전속 모델로 발탁하고 PDRN 세럼 캠페인을 전개했다. 주요 상권과 지하철 역사 등을 중심으로 옥외광고도 진행했다.

글로벌 시장에서는 켄달 제너를 첫 글로벌 앰버서더로 내세웠다. 켄달 제너는 글로벌 패션·뷰티 시장에서 영향력이 큰 인물이다. 아누아는 이를 통해 북미 시장 내 브랜드 존재감을 강화하고 신제품 캠페인 확산에 나서고 있다.

업계에서는 대형 모델 기용에 수십억원대 비용이 투입된 것에 비해 효과는 아직 뚜렷하지 않다는 평가가 나온다. 론칭 이후 뷰티 커뮤니티와 SNS에서 화제성은 확인되지 않았고, 대형 모델 기용이 실질적인 매출 견인으로 이어졌는지도 아직 뚜렷하게 드러나지 않았다는 지적이다.

콘텐츠 IP와의 협업도 병행하고 있다. 아누아는 올해 초부터 넷플릭스 애니메이션 '케이팝 데몬 헌터스'와 글로벌 파트너십을 맺고 협업 에디션과 캠페인을 선보였다. K콘텐츠 팬덤과 K뷰티 수요를 연결해 글로벌 Z세대와 접점을 넓히겠다는 전략이다.

케데헌과 협업 효과를 두고도 회의적인 시각이 적지 않다. 콘텐츠 IP를 활용한 마케팅은 작품 공개 초반 폭발적인 화제성과 팬덤 결집력을 활용하는 것이 핵심인데, 아누아는 케데헌 콘텐츠에 대한 관심이 한풀 꺾인 뒤 본격화된 측면이 있다는 평가다.

이 때문에 글로벌 Z세대와의 접점 확대라는 명분과 달리, 실제 SNS 언급이나 구매 전환 측면에서 기대만큼의 효과를 냈는지는 검증이 필요하다는 지적이 나온다.

이 같은 마케팅 투자는 글로벌 브랜드로 도약하기 위한 선택일 수 있다. 화장품 시장에서는 제품력뿐 아니라 브랜드 인지도가 유통망 확대와 구매 전환에 직접적인 영향을 미친다.

특히 북미 시장에서는 브랜드 스토리와 셀러브리티 영향력, SNS 확산력이 소비자 선택의 핵심 요소로 꼽힌다.

결국 관건은 비용 대비 성과다. 더파운더즈는 지난해 매출을 큰 폭으로 늘렸지만 영업이익과 영업이익률은 모두 하락했다. 판관비와 광고선전비 증가는 외형 성장을 뒷받침하는 동시에 수익성에는 부담으로 작용했다.

아누아는 이미 단기간 고성장을 경험한 브랜드다. 성장 초기에는 특정 히트 제품과 온라인 바이럴 마케팅이 효과적으로 작동했지만, 브랜드 규모가 커진 지금은 과거와 같은 방식만으로 성장세를 유지하기 어렵다는 게 전문가들의 분석이다.

한 뷰티 업계 관계자는 "수지와 넷플릭스 IP를 활용한 것 자체는 글로벌 인지도를 끌어올릴 수 있는 기회지만 실질적인 성과로 이어지려면 이를 대중에게 확산시키는 후속 마케팅이 유기적으로 맞물려야 하는데, 현재로서는 시장에서 체감할 만한 화제성이나 바이럴이 부족해 보인다“고 짚었다.

이어 "지난해 이미 마케팅비 폭증으로 영업이익률이 반토막 난 상황이기 때문에, 올해 감행한 투자마저 시장에서 확실한 매출 수치로 증명되지 못한다면 고비용 성장 전략 자체에 대한 의문이 커질 수 있다"고 지적했다.

이에 대해 더파운더즈는 마케팅 확대가 단기 비용 증가가 아닌 글로벌 성장을 위한 선제적 투자라는 입장이다.

더파운즈 관계자는 "2025년은 북미·일본 등 주요 시장 마케팅 투자와 공격적인 인재 채용을 병행하며 외형 성장과 조직 인프라 구축을 동시에 추진해 약 18% 수준의 건전한 영업이익률로 견고한 체력을 증명했다"고 설명했다.

이어 "수지, 켄달 제너와의 협업 및 케이팝 데몬 헌터스와의 파트너십은 글로벌 신뢰 구축과 소통 확대를 위한 노력의 일환으로 향후 조직 안정화와 투자 효율화가 본격화되면 중장기적으로 성장성과 수익성이 함께 개선될 것으로 예상된다"고 덧붙였다.

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