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10일 업계에 따르면 국내 온라인 쇼핑 시장에서 전통적인 고가 쇼핑 채널인 백화점보다 결제 건당 평균 구매액(객단가)이 높은 e커머스 서비스가 속속 탄생하고 있다. 현대백화점이 4월 선보인 온라인몰 ‘더현대 하이’는 오픈 후 현재까지 평균 객단가 24만원을 기록했다. 이는 산업통상부가 집계한 5월 오프라인 백화점의 월간 평균 구매 단가(14만3055원)를 10만원 가량 웃도는 수치다.

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이런 움직임은 더현대 하이에 그치지 않는다. 오프라인 백화점에서 출발하지 않고 태생부터 온라인으로 시작한 e커머스도 프리미엄 소비가 나타나고 있다. ‘포스트 백화점’이라는 평가를 받는 무신사의 패션·라이프스타일 플랫폼 29CM도 내부 추산 기준 올 상반기 패션 카테고리의 건당 평균 구매금액이 10만원대 중후반을 기록했다. 29CM은 디자이너 브랜드가 강세를 보이는 e커머스로 최근에는 패션 외에 가구 등에도 하이엔드 브랜드 전략을 적용하고 있다. 외형도 백화점 점포급으로 커지고 있다. 29CM의 연간 거래액은 2024년 1조원을 돌파한 데 이어 지난해에는 1조3000억원을 기록했다. 지난해 기준 전국 백화점 점포별 매출 순위 8위에 해당하는 규모다.

TV홈쇼핑에서 출발한 e커머스 업체들도 전략을 수정하면서 프리미엄 e커머스로 자리매김하고 있다. 앱·결제 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일이 1월 발표한 ‘2025년 주요 온라인 종합 쇼핑몰 1회당 평균 결제금액’에 따르면 CJ온스타일과 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑은 객단가가 모두 15만원을 상회하며 나란히 1~3위를 기록했다. 특히 CJ온스타일은 객단가 20만594원으로 조사에서 유일하게 20만원을 상회했다. 쿠팡의 객단가(3만3062원)와 비교하면 6배 높은 수준이다. CJ온스타일 관계자는 “내부 측정 객단가는 이를 상회하고 있으며 일례로 프리미엄 뷰티 부문의 건당 객단가는 24만원 안팎”이라고 말했다.

객단가가 높은 e커머스들은 공통적으로 상품 큐레이션에 공을 들이고 있다. 가성비 대신 이용 고객의 취향에 맞는 제품을 제공하는 데 초점을 두는 전략이다. 한 업계 관계자는 “취향을 중시하는 소비자들은 제품이 자신의 정체성을 나타내기 때문에 가격보다 안목이나 가치를 따진다”며 “단순히 비싼 제품을 파는 것이 아니라 이런 소비자들에게 걸맞은 브랜드와 제품을 갖추고 신뢰를 쌓는 것이 중요하다”고 말했다.

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