국내 뷰티 플랫폼이 다자 구도로 재편되고 있다. CJ올리브영의 ‘압도적 1강’ 체제 속에 K-뷰티 성장세를 노린 경쟁자들이 틈새를 파고들고 있다.

1일 업계에 따르면 CJ올리브영의 올해 연결 기준 연매출은 6조원대를 기록할 전망이다. 2020년 1조원대 연매출을 기록한 이후 매년 앞자리 수를 갈아치웠다. 지난해 연매출은 5조8538억원, 영업이익은 7328억원에 달한다. 올해는 미국 시장 직진출과 웰니스 플랫폼 ‘올리브베러’를 통한 건기식 시장 진출을 통해 몸집을 더 키웠다.

올리브영은 과거 GS리테일의 ‘랄라블라’, 롯데쇼핑의 ‘롭스’가 사업을 접은 이후 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 시장을 독식했다. 센서타워에 따르면 올리브영은 2025년 5월부터 올해 4월까지 국내 뷰티 이커머스 모바일앱 다운로드의 66%, 웹사이트 방문 수의 78%를 차지하며 압도적 점유율을 기록했다.

전국 올리브영 매장은 1367개에 달한다. 명동(8개)·성수(6개) 등 주요 상권마다 복수 매장을 운영하며 넘치는 국내외 수요를 흡수하고 있다. 최근에는 단순 제품 판매를 넘어 체류형 대형 매장도 선보이고 있다. 성수역 2번 출구 인근에 문을 연 ‘뷰티맨션 성수’는 약 500평 규모의 4층짜리 건물을 통째로 운영 중이다.

K-뷰티 브랜드에 올리브영 입점은 인지도와 매출을 동시에 잡을 기회다. 한 뷰티 브랜드 운영자는 “올리브영 온라인몰에서 어느 정도 매출을 달성해야만 오프라인 매장 입점 기회가 주어진다”며 “올리브영 입점은 모든 브랜드의 꿈”이라고 말했다. 현재 올리브영 입점 브랜드는 3000여개다.

경쟁자들도 존재감을 키우고 있다. 전국 1600여개 매장에서 1000~5000원의 초저가 뷰티 제품을 선보이는 다이소가 대표적이다. 지난해 다이소의 뷰티 매출은 전년 대비 70% 늘었다. 다이소 뷰티 열풍에서 성장 기회를 엿본 편의점들도 저가 뷰티 매대를 들이고 있다.

대명화학 계열사인 큐앤드비인터내셔날이 운영하는 ‘오프뷰티’도 정가 대비 최대 90%대 초저가 전략으로 입소문을 탔다. 지난해 5월 광장시장에 1호점을 오픈한 지 약 1년 만에 오프라인 매장을 40개까지 늘렸으며 연내 100호점과 몽골 매장 오픈을 계획 중이다.

무신사도 ‘무신사 뷰티’를 확대하고 있다. 올해 1월 1일부터 이달 24일까지 무신사 글로벌 스토어 내 뷰티 거래액은 전년 동기 대비 360% 증가했다. 입점 브랜드도 2000여개까지 늘었다. 올해 9월과 11월에는 홍대·성수에 각 400평대 대형 매장을 오픈할 예정이다.

현대홈쇼핑은 4050 여성 고객을 겨냥한 오프라인 뷰티 편집숍 ‘코아시스’를 확장 중이다. 지난해 말 경기도 남양주시 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 처음 들어선 이후 올해 4호점까지 늘어났다. 외국인 관광객을 주요 타깃으로 하는 창고형 약국도 올리브영의 경쟁자로 거론된다.

오린아 LS증권 연구원은 “K-뷰티 소비의 접점이 올리브영·면세점·브랜드 플래그십 스토어를 넘어 약국까지 확장되고 있다”며 “올리브영과 다이소에 도전하는 채널이 추가되면서 경쟁은 더 치열해질 것”이라고 말했다.

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