사우나 검색량 1.8배 증가…유튜브·인스타서도 인기
“씻는 곳 아닌 쉬는 곳”…회복 소비 공간으로 재탄생
서울에서 직장 생활을 하고 있는 이모(27)씨는 2주에 한 번 이상은 혼자 사우나를 찾는다. 직장에서 쌓인 스트레스를 해소하기 위해서다. 이씨는 “탕이 여러 개 있고 맛있는 간식을 파는 사우나를 특히 좋아한다”며 “스트레스를 풀기 위해 당분간은 계속 이용할 생각”이라고 말했다.
최근 MZ세대를 중심으로 사우나와 목욕탕을 찾는 사람이 늘고 있다. 과거 단순히 세신을 위한 공간으로 여겨졌던 목욕탕이 이제는 휴식과 회복을 위한 공간으로 재해석되고 있는 것이다. 경험에 가치를 두는 소비 문화가 확산하고, 몸과 마음의 회복에 비용을 지출하는 ‘리커버리노믹스(Recovery+Economics)’가 새로운 소비 트렌드로 떠오르면서 사우나가 젊은 세대의 힐링 공간으로 주목받고 있다는 분석이 나온다.
◆유튜브·인스타 달군 ‘사우나 문화’…11만 팔로워 계정도 등장
10일 키워드 분석 기업 블랙위키에 따르면 ‘사우나’ 키워드 언급량은 지난해 9월 9만3800건에서 올해 1월 16만8000건으로 약 1.8배 증가했다.
유튜브에서 인플루언서들이 자신의 '사우나템'을 소개하고 있다. 유튜브 캡쳐
사회관계망서비스(SNS)에서도 사우나 열풍은 쉽게 확인할 수 있다. 유튜브에는 이른바 ‘사우나템’을 소개하는 콘텐츠가 잇따라 등장하고 있다. 영상에서는 주로 목욕 바구니와 샴푸, 수건, 스킨케어 제품 등 자신만의 사우나 필수품을 공유한다.
인스타그램에서도 전국 각지의 사우나 정보를 소개하는 계정들이 인기를 끌고 있다. 이날 기준 11만 명이 넘는 팔로워를 보유한 ‘고독한 사우너’가 대표적이다. 이 계정은 전국 사우나 이용 정보와 솔직한 리뷰를 소개하며 인스타그램 이용자들의 큰 호응을 얻고 있다.
전국의 사우나 정보를 소개하는 '고독한 사우너' 계정. 인스타그램 캡쳐
IT 기업에서 근무하는 9년 차 직장인이자 ‘고독한 사우너’ 운영자인 김모(33)씨는 “직장생활을 하면서도 가장 꾸준히 하는 것이 사우나”라며 “바쁜 일상 속에서 몸과 마음을 회복할 수 있는 거의 유일한 시간”이라고 말했다. 이어 그는 “젊은 세대가 과거에는 부모님을 따라 목욕탕에 갔다면 요즘은 친구들끼리 사우나를 찾는 경우가 늘어난 것 같다”며 “실제로 팔로워 가운데 20~30대 비중이 가장 높다”고 덧붙였다.
김씨는 최근 인기를 얻는 사우나의 공통점으로 ‘경험’을 꼽았다. 그는 “좋은 공간 디자인과 조용한 휴식 환경, 향과 음악, 지역의 특색을 담은 콘텐츠 등 차별화된 경험을 제공하는 사우나들이 사랑받고 있다”며 “특히 젊은 세대는 시설 규모보다 공간이 가진 분위기와 철학에 더 관심을 갖는 경향이 있는 것 같다”고 전했다.
사우나 문화가 확산되면서 최근에는 혼자만의 시간을 보낼 수 있는 1인 프라이빗 사우나도 등장하고 있다. 과거 동네 주민들이 함께 이용하던 대중목욕탕과는 대조적이다. 예약제로 운영되는 소규모 공간의 사우나가 늘어난 것은 개인화된 휴식에 대한 젊은층의 수요가 반영된 것이라는 분석이 나온다.
◆경험 소비·리커버리노믹스 확산…“건강에 돈 쓰는 젊은 세대”
저물어가던 사우나에 대한 인기가 다시 높아진 배경에는 경험을 중시하는 소비 문화가 확산된 영향이 있다. 또한 최근 번아웃과 스트레스 해소에 대한 관심이 높아지면서 몸과 마음의 회복에 비용을 지출하는 ‘리커버리노믹스’도 새로운 소비 트렌드로 떠오르고 있다.
이은하 인하대 소비자학과 교수는 “젊은 세대를 중심으로 경험에 가치를 두는 소비 경향이 있다”면서 “이제 사우나도 경험의 장으로써 젊은 층이 많이 소비하고 있는 것”이라고 분석했다.
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https://n.news.naver.com/mnews/article/022/0004134555
