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롯데백화점 본점 지하 ‘서울빵’ 매장
고려당 협업…단팥빵과 통밀 브레드
‘건강’과 ‘대중성’ 사이에서의 줄타기
관광객보다는 주변 직장인이 더 눈에
추후 라인업 확장…유통망도 넓힌다

윤기가 흐르는 ‘서울 단팥빵’은 1개당 1940원, 바게트를 연상케 하는 다소 길쭉한 ‘서울 통밀 브레드’는 이보다 조금 더 높은 3000원.
 

7일 서울 중구 롯데백화점 지하 1층에 ‘서울빵’ 코너가 마련되어 있다. 김동환 기자

 
7일 서울 중구 롯데백화점 본점 지하 1층 제빵·제과 브랜드 고려당에 차려진 ‘서울빵’ 매대에서는 비닐 포장에 들어 나란히 진열된 두 제품이 눈에 띄었다. 다가가 살펴보니 단팥빵은 다른 베이커리에서도 흔히 볼 수 있는 익숙한 질감이 느껴졌고, 통밀 브레드는 곡물 사용을 강조해 먹어보면 어쩐지 건강해질 것 같은 인상을 풍겼다.
 
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앞서 서울시는 지난달 15일 ‘건강도시 서울’ 정책과 연계한 서울형 먹거리 굿즈로 서울빵을 출시했다. 80년 전통 제빵기업 고려당과 손잡고 내놓은 이 제품은 저당·건강식 소비 트렌드를 반영해 서울의 브랜드를 일상 먹거리로 확장하고, 시민들의 건강한 식문화 확산을 돕는다는 일종의 정책적 메시지가 담겼다.
 

7일 서울 중구 롯데백화점 지하 1층에 ‘서울빵’ 코너가 마련되어 있다. 김동환 기자

 
지역명이 들어간 브랜드를 생각하면 통상 ‘경주빵’처럼 관광용 상품을 떠올리게 된다. 그 지역을 다녀오면서 지인에게 선물로 주고픈 제품일 때, 지역명 포함의 근거를 쉽게 이해할 수 있다. 같은 맥락에서 서울 이름을 선점한 ‘서울빵’을 사는 관광객이 있을지 궁금해 현장을 지켜봤는데, 푸드코트에서 음식 먹는 외국인 관광객은 있어도 매장에서는 오히려 주변 직장인으로 보이는 손님들이 주로 눈에 띄었다.
 
매장 위치 등의 영향과도 무관치 않다. 백화점 지하 1층의 여러 매장을 지나 안쪽으로 들어가야 눈에 띈다. 지하 1층 전체를 꼼꼼히 둘러보거나 일부러 찾아가지 않는 이상 서울빵을 직관적으로 발견하기는 쉽지 않아 보였다.
 
제품 포장은 남산타워 등 서울하면 기본적으로 떠오르는 랜드마크 그림을 삽입해 보는 이에 따라 기시감이 느껴질 법했다. 우유식빵, 흥국쌀식빵, 고로케 등 기존 제빵 제품들이 빼곡한 가운데 마련된 매대는 유난히 붉은 색상과 폰트 정도만 눈에 들어와 다른 제품군과 뚜렷하게 구분될 만한 브랜딩 요소는 부족한 느낌을 선사했다.
 

7일 서울 중구 롯데백화점 지하 1층에 마련된 ‘서울빵’ 코너에서 단팥빵 제품이 눈에 띈다. 김동환 기자

 
제품의 본질인 맛 측면에서는 ‘건강’이라는 명분과 ‘대중성’이라는 실리 사이에서 묘한 줄타기를 하고 있다.
 
통밀 브레드는 설탕과 버터를 넣지 않은 특유의 슴슴한 맛을 강조해 ‘건강식’ 취지에는 부합하지만, 자극적인 맛에 익숙한 소비자에게는 다소 밋밋하게 느껴질 소지가 있다. 단팥빵은 기존 단팥빵 대비 당도를 36% 낮춰 익숙한 달콤함 대신 담백함이 앞선다. 건강을 고려한 서울시의 정책적 배려는 충분히 느껴지지만, 그 담백함이 ‘미식의 도시 서울’을 대표하는 맛으로 각인될 수 있을지는 의견이 분분할 것으로 보인다.
 
다만, 시장에서의 반응은 나쁘지 않다. 매장 관계자에 따르면 한 번에 다량의 주문이 들어올 정도로 관심은 끊이지 않는다. 이를 반영하듯 출시 열흘 만인 지난달 25일까지 롯데백화점 본점과 신세계백화점 강남점 고려당 매장에서 서울빵 제품은 총 1만339개가 팔렸다.
 

7일 서울 중구 롯데백화점 지하 1층에 마련된 ‘서울빵’ 코너에서 통밀 브레드 제품이 눈에 띈다. 김동환 기자

 
특히 제품 봉지 전면의 ‘수익금 일부는 사회공헌 사업에 활용됩니다’ 문구 삽입은 단순한 상업적 상품을 넘어 ‘착한 굿즈’ 정체성을 확보하려 노력했음을 보여준다. 공공 주도의 브랜드가 가질 수 있는 선한 영향력의 시각적 강조로 소비자에게 가치 소비 명분을 제공한다. 제품 구매로 사회에 선한 영향력을 행사하는 일종의 보람을 안겨준다는 얘기다. 구매 후 하루 이틀 안에 섭취하거나 냉동 보관을 권장하는 점으로 미뤄 화학 첨가제 최소화를 짐작하게 해 제품의 신선함에도 신뢰를 더한다.
 
같은 층에는 ‘K-초콜릿 디저트’를 내세워 초코파이 등을 현대적으로 재해석한 코너, 일본의 유명 제과인 고야마 스스무와 롯데호텔이 협업한 팝업 행사 등도 운영 중이다. 치열한 미식의 각축장 속에서 가격 경쟁력이라는 강력한 무기를 쥔 서울빵이 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있을지는 앞으로 시간이 더 필요해 보인다.
 
서울시는 제품 1만개 판매 돌파의 성과를 동력 삼아 제품군을 확대한다. 이달 말부터 카스텔라, 마들렌, 쌀꽈배기, 쿠키·양갱 세트 등 순차적으로 라인업을 늘리는 동시에 올 하반기부터는 편의점과 면세점까지 유통망도 넓힌다는 계획이다. 서울시 관계자는 “앞으로도 민간협업을 통해 즐겁고 건강한 서울의 브랜드 경험을 늘려 나가겠다”고 말했다.