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온라인 쇼핑이 빠르게 확산하면서 ‘정리대상 1순위’로 꼽혔던 지방 오프라인 매장이 다시 주목받고 있다. 

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9일 CJ올리브영은 올해 지방 신규매장 출점·리뉴얼과 물류 인프라 강화에 1238억원을 투자하겠다고 밝혔다. 2023년과 비교하면 3배가 넘는 규모다. 특히 올해 신규 출점·리뉴얼할 330㎡(약 100평) 이상 대형 매장(78곳)의 절반이 넘는 43곳이 지방에 있다.

무신사도 오는 16일 광주 신세계백화점에 호남권 첫 매장을 연다. 앞서 부산·대구·대전·울산 등지에 매장을 냈다.

이전까지 유통기업들은 인구 밀도가 낮은 지방에 새 매장을 내길 꺼려했다. 통계청에 따르면 서울의 인구 밀도는 ㎢당 1만5365명으로, 한국 평균 인구 밀도(531명)를 압도적으로 웃돈다. 부산(4223명), 광주(2883명) 같은 광역시와 차이도 크다. 방문객을 많이 받으려면 서울에 매장을 낼 수밖에 없는 구조다.

그런데도 최근 유통업체들이 지방에 새 매장을 내는 이유는 신규 고객 확보 효과 때문이다. 수도권의 경우 주요 브랜드 매장이 많아 이미 경험해 본 제품을 온라인으로 구매하는 소비자가 많은 반면, 지방은 상대적으로 새 제품을 직접 보거나 써볼 기회가 줄었다는 점을 노렸다. 한 패션업계 관계자는 “온라인에선 이미 써본 제품, 알던 브랜드를 구매하는 목적형 소비 성향이 강하지만, 오프라인에선 직접 만지고 입어본 후 ‘어, 이거 괜찮네’라며 사는 발견형 소비가 이뤄지기 때문에 신규 고객 유입 효과가 크다”고 말했다.

매출 ‘큰손’인 외국인 관광객들이 서울을 벗어나 국내 지방 여행에 눈을 돌리는 것도 이유다. 특히 개인 자유여행(FIT)으로 한국을 찾는 일본·중국인 관광객이 늘면서 지방 쇼핑 수요가 늘고 있다. CJ올리브영의 부산지역 외국인 매출 비중은 2021년 0.1%에서 지난해 33.6%로 뛰었다. 제주도의 경우 2021년 0.1%에서 지난해 62.9%로 확대되며 내국인보다 외국인 비중이 크다.

각종 매장이 포화상태인 수도권에 비해 경쟁이 덜 한 것도 지방의 매력이다. 반면 임대료 등 운영비용 부담은 적다. 한국부동산원에 따르면 지난해 서울 평균 임대료(소규모 상가 기준)는 3.3㎡당 5만2200원으로, 부산(2만6300원)·대구(2만600원)의 두배 이상이다. 99㎡(약 30평) 매장을 기준으로 서울에선 월 156만원을 내야 하지만, 부산에선 79만원만 내면 된다.

CJ올리브영 관계자는 “지난해 정기세일 기간 매출 1·2위 매장이 대구·대전이었다”며 “젊은 고객과 관광객을 끌어들이는 ‘앵커테넌트’(상권 내 핵심점포) 역할을 하며 해당 지역 상권 활성화와 고용 창출효과로 지역 경제 발전에 기여할 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.