초코파이정, 빼빼로, 신라면, Buldak(불닭), 바나나맛우유, 비비고 등 존재감 '부각'
[SRT(에스알 타임스) 박현주 기자] 전 세계적으로 '한류' 바람이 거센 가운데 K-푸드도 한류 덕을 톡톡히 보고있다. 특히, K-푸드 분야에서 '메가브랜드'를 보유한 기업들의 존재감이 뚜렷해지고 있다. 통상 연매출 1,000억원이 넘는 제품을 메가브랜드로 일컫는다.
갈수록 식품업계의 경영환경이 척박해지고 시장경쟁이 치열해지는 만큼 기업들이 메가브랜드를 다수 보유하기는 매우 어려운 가운데 국내외 사회적 관계망 서비스(SNS)를 통한 '입소문'과 'K-콘텐츠'·'K-컬처' 열풍에 힘입어 각 업체들은 메가브랜드를 만들어 내기 위해 사활을 걸고 있다.
19일 식품업계에 따르면 오리온, 롯데웰푸드, 농심, 삼양식품, 빙그레, CJ제일제당 등은 메가브랜드를 이미 보유하고 있는 가운데 메가브랜드 진입을 앞둔 다수의 브랜드 라인업을 갖추고 메가브랜드로 키우기 위해 박차를 가하고 있다.
오리온의 경우 다수의 '글로벌 메가브랜드'를 이미 보유하고 있다.
먼저, 초코파이는 국내외 매출이 6,000억원대로 압도적인 브랜드력을 발휘하고 있다. 초코파이를 포함해 2025년 연간 기준 ‘오!감자’와 ‘스윙칩’이 각각 2,000억원대 매출을 올렸으며, 고래밥·카스타드·포카칩·마이구미·예감·초코송이가 각각 1,000억원대 매출을 기록하며 모두 9개의 글로벌 메가브랜드를 보유하고 있다. 이들 메가브랜드의 매출을 합하면 2조900억원으로, 오리온 전체 매출의 약 '63%'를 차지한다.
특히 오리온 초코파이는 국내에서도 '정(情)' 마케팅이 소비자에게 통하면서 패키지 전환, 맛 다변화를 도모해왔다. 러시아에서 명성을 높이며 'K-간식'을 알린 1등 공신으로 꼽힌다.
오리온 관계자는 "메가브랜드의 특징은 중국, 베트남, 러시아 등 국가별 문화에 맞춘 철저한 현지화 전략을 통해 각 나라에서 '국민 간식'으로 자리매김하고 있다는 점"이라고 설명했다.
더불어 꼬북칩, 참붕어빵, 베트남 법인의 쌀과자 안(An)이 성장세를 보이고 있다. 오리온 관계자는 “이들 중에서 10번째 메가브랜드가 탄생할 수 있을지 기대하고 있다”고 강조했다. 꼬북칩의 경우 지난해 830억원의 수출, An은 800억원대 매출을 올렸다.
11월 11일 ‘빼빼로 데이’가 국내 소비자들에게 하나의 기념일로 자리 잡았을 만큼 영향을 주고 있는 롯데웰푸드의 ‘빼빼로’도 대표적인 메가브랜드로 꼽을 수 있다. 롯데웰푸드는 2,000억원대 메가브랜드로 이미 입지를 굳힌 빼빼로를 2035년까지 연매출 '1조원'의 글로벌 메가브랜드로 육성한다는 계획이다. 롯데는 빼빼로를 글로벌 톱10·아시아 넘버원 브랜드로 키운다는 목표로 동남아·북미 등으로 수출을 확대하고, 해외 생산 라인 구축 등 글로벌 확장을 더욱 강하게 추진한다는 방침이다.
또 롯데웰푸드는 메가브랜드 돌파를 앞둔 건빙과 브랜드들도 다수 보유하고 있다. 가나, 빈츠, 칸쵸, 크런키 등 초코릿 제품들과 말랑카우, 짱셔요 등 젤리류 제품이 인기며, 월드콘, 설레임, 돼지바, 옥동자 등 아이스크림이 대표적인 빙과류 브랜드다. 이외에도 자일리톨(껌) 등 다양한 건빙과 라인업을 보유하고 있다.
특히 가나 모델 김연아 선수, 월드콘 모델 손흥민 선수 등 명망 높은 스타를 기용하고 있으며, 빼빼로 모델로 글로벌에서 팬덤을 확대하고 있는 아이돌 그룹 스트레이키즈를 발탁해 시장공략에 박차를 가하고 있다.
농심 ‘신라면’ 역시 마찬가지다. 농심은 신라면, 짜파게티, 안성탕면, 육개장 등 라면 제품과 함께 스낵 제품인 ‘새우깡’을 메가브랜드로 보유하고 있다. 농심은 라면 제품 중심으로 글로벌 확장을 지속해온 가운데, 스낵 역시 새우깡을 중심으로 글로벌 시장 입지를 확대하고 있다.
특히 신라면은 올해 출시 40주년을 맞은 가운데 글로벌 인지도가 지속적으로 확대되고 있다. 지난해 넷플릭스 애니메이션 ‘케이팝데몬헌터스’에 등장한 컵라면이 주목을 끌면서 농심은 이를 적극적으로 마케팅에 활용하며 큰 성과를 올렸다. 최근에도 해당 애니메이션 공동연출 감독이 영화 시상식에서 신라면을 먹는 장면이 화제가 되면서 글로벌 메가브랜드로서의 입지가 더욱 확대되는 모습이다.
삼양식품의 ‘Buldak(불닭)’은 글로벌 시장에서 우리나라를 대표하는 메가브랜드로 올라섰다. 해외 매출 비중이 이미 전체 매출의 80% 이상을 차지하고 있으며, 지난해 ‘불닭’ 흥행에 따른 실적 모멘텀이 발휘되면서 주가가 100만원을 넘는 황제주로 등극했다. 삼양식품은 사세 확장에 따라 사옥을 명동으로 이전하는 등 헤리티지 강화에도 나섰다. 불닭 챌린지 등 SNS 상에서 큰 화제를 모은 가운데, ‘불닭’은 삼양식품 고유의 글로벌 브랜드 ‘Buldak’으로 자리 잡았다.
빙그레의 바나나맛우유도 메가브랜드로 꼽을 수 있다. 국내에 없던 ‘단지우유’로 명성을 얻으며 50여 년간 인기를 유지해온 브랜드다. 바나나맛우유는 K-드라마에 등장하는 등 K-컬처 흥행 영향으로 글로벌 인지도를 확대했으며, 지난해에는 방한 외국인 관광객들이 편의점 매대에서 바나나맛우유를 ‘싹쓸이’하는 현상이 나타나 제품이 동나는 상황도 발생했다.
빙그레는 바나나맛우유에 아이돌 그룹 보이넥스트도어 멤버를 모델로 발탁하고 신규 광고 캠페인을 공개하며 마케팅을 강화하고 있으며, 올해 기업가치 제고 전략에 따라 브랜드 및 제품 포트폴리오를 수익성 중심으로 재편하고 해외 사업 역시 미국 등 주요 시장 중심으로 확대할 계획이다.
CJ제일제당 메가브랜드는 비비고, 햇반, 고메 등이 대표적이다. CJ제일제당은 K-푸드라는 개념이 다소 낯설었던 2013년 비비고를 국내 첫 론칭하며 2014년부터 글로벌 시장을 선제적으로 공략해왔다.
특히 CJ제일제당은 만두, 가공밥(햇반 등), 김치, 김, 누들 등 글로벌 전략제품(GSP)을 중심으로 해외 시장에 ‘K-푸드’를 알리는 데 큰 영향력을 발휘한 것으로 평가된다. CJ제일제당은 2021년부터 2025년까지 GSP 매출 성장률 16%를 기록하며 유럽과 APAC 등 신규 권역과 치킨, 햇반 등 주요 제품 중심의 성장 확대를 이어가고 있다. 코어 GSP 확대 전략의 일환으로 만두, 햇반, 치킨(고메 소바바) 등을 시장 트렌드와 현지에 맞춰 포트폴리오를 다각화해 공략할 예정이다.
최근에는 동계올림픽 금메달리스트 최가온 선수가 비비고 한식을 언급하며 “컨디션 유지에 도움이 됐다”고 밝혀 화제가 됐고, CJ제일제당의 K-푸드 제품 중 “고메 소바바 치킨이 가장 맛있다”고 언급하기도 했다. 또 전 세계 어린이들 사이에서 김 제품 수요가 증가하면서 비비고 ‘김’ 역시 메가 히트 제품으로 부상하고 있다.
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