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특히 주목할 점은 복합쇼핑몰을 중심으로 한 출점 확대다. 유통사 입장에서는 체류 시간을 늘리고 파생 소비로 이어질 수 있는 F&B 매장을 선호하며, 식품사 역시 고정 유동 인구가 확보된 채널에 매장을 운영하는 것이 효율적이라고 판단하고 있다.

과거 애슐리퀸즈는 NC백화점, 뉴코아아울렛 등 자사 유통 채널 중심으로 운영됐으나, 최근에는 외부 유통망으로 입점을 확대하고 있다. 복합몰 입점 매장 중 타사 채널 비중은 2022년 45%(전체 44개 매장 중 타사 채널은 20개)였으나 작년에는 55%(78개 중 43개)로 높아졌다. 올해 1월에도 신세계아울렛 시흥점에 문을 열며 외부 채널 확장을 이어가고 있다.

애슐리퀸즈를 운영하는 이랜드 관계자는 "가성비 트렌드에 힘입어 다양한 유통 채널에서 입점 요청이 이어지고 있다"고 밝혔다. 애슐리퀸즈는 올해 상반기에만 롯데백화점, 롯데몰, 스타필드 등 타 채널에 최소 6개 매장을 열 예정이다.

빕스 역시 확장세를 이어가며 복합몰 중심의 전략을 강화 중이다. 2022년 전체 25개 매장 중 복합몰 입점은 7곳에 불과했으나, 지난해에는 35개 매장 중 절반 이상인 18곳이 복합몰에 자리를 잡았다. 지난해에만 아이파크더리버, 롯데백화점 광복점, 청주 커넥트현대점 등 6개 복합몰 매장이 신규로 문을 열었다. 빕스 관계자는 "수도권 등 주요 상권 중심으로 출점을 이어갈 예정이며, 복합몰 중심의 입점 전략을 계속 확대할 계획"이라고 전했다.

유통업계에서도 뷔페 브랜드를 주요 입점 파트너로 주목하고 있다. 뷔페 매장은 방문 목적이 뚜렷하고 체류 시간이 길어, 집객 효과가 뛰어난 콘텐츠로 평가받는다. 롯데백화점은 지난해 일산점과 광복점 등 두 개 지점에 빕스를 새롭게 유치했다. 롯데백화점 관계자는 "뷔페는 최소 100평 이상의 공간이 필요해 입점 결정이 쉽지 않은데도, 지난해 두 곳에 문을 연 것은 업계 내 하나의 흐름을 보여주는 사례"라며 "최근 2년 새 뷔페 브랜드와의 출점 협의가 확연히 증가했다"고 설명했다.

복합몰 내 뷔페 이용 고객이 파생 소비로 이어지는 효과도 입점 확대의 배경이다. 한국유통학회가 발표한 학술논문 '백화점 및 복합쇼핑몰의 F&B 매장에 대한 긍정적 감정이 리테일 매장에 대한 고객 인게이지먼트 행동 및 구매행동의도에 미치는 영향'에 따르면, 뷔페 이용 후 계획에 없던 구매를 경험한 소비자는 10명 중 8명에 달했다. 논문은 "F&B 경험은 미각, 후각, 시각 등 감각을 자극해 긍정적 감정을 유발하며, 이는 리테일 매장에 대한 감성적 평가를 높이고 제품의 쾌락적 가치를 증대시켜 실제 구매로 연결된다"고 분석했다.

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