[똑똑한 장사-65] 2025년 대한민국 외식 시장의 최대 화두 중 하나를 꼽으라면 배달 시장의 악화를 들 수 있다. 배달앱의 수수료 구조가 바뀌면서 배달 외식업체들은 구조적인 압박에 직면했다. 배달과 외식을 병행하던 식당들은 배달을 포기하거나, 불가피하게 배달 가격을 인상하는 선택을 하고 있다. 대표적인 배달 외식 카테고리로 꼽히던 피자 시장 역시 전환점에 서 있다. 배달 플랫폼 중심의 성장 구조는 한계에 이르렀고, 수수료 부담과 경쟁 심화는 가맹점과 본사 모두에 부담으로 작용하고 있다. 한때 배달 최적화 모델로 빠르게 성장했던 브랜드들조차 숨 고르기에 들어간 상황이다.
이러한 변화의 한가운데에서 다른 선택을 한 피자 브랜드가 있다. 배달 의존 구조에서 벗어나 오프라인 매장의 경쟁력을 다시 세우고 가맹점 수익 구조를 근본부터 재설계하는 길을 택했다. 새로운 전략으로 성장 한계의 돌파구를 만들고 있는 브랜드는 대한민국 대표 수제 피자 브랜드인 피자알볼로다. 피자알볼로는 6평짜리 작은 가게에서 출발해 가맹점 수 300개 이상, 가맹본사 매출 약 500억 원, 가맹점 총매출 1300억 원 규모로 성장한 브랜드다.
배달 중심 성장 모델의 균열
그러나 배달 시장이 급격히 팽창한 이후 피자는 더 이상 독점적인 배달 아이템이 아니게 됐다. 치킨과 버거, 분식, 중식, 디저트까지 배달 경쟁 아이템이 폭발적으로 늘어나면서 피자 카테고리의 상대적 매력은 낮아졌다. 여기에 배달앱 수수료 부담이 누적되며 가맹점의 실제 이익률은 빠르게 떨어졌다. 피자알볼로의 이재욱 대표는 이 문제를 단순한 영업 환경 악화가 아닌 ‘구조의 문제’로 바라봤다. 단기 매출을 유지하기 위해 할인과 프로모션을 반복하는 방식은 결국 가맹점의 체력을 소모시키고, 브랜드 가치까지 훼손한다고 판단했다. 그는 배달 중심 구조를 유지한 채 부분적인 처방을 반복하기보다 방향 자체를 전환하는 선택을 했다.
그 해답은 다시 목동에서 시작됐다. 피자알볼로가 출발한 상징적인 지역인 목동에 위치한 직영점을 전면적으로 재정비했다. 기존 30평대 배달 전문 매장을 이전해 50평대 홀 중심의 오프라인 매장으로 설계하고, 메뉴 구성과 동선, 서비스 방식까지 전반을 새롭게 다듬었다. 미니 샐러드바도 추가했다. 결과는 긍정적이었다. 이 매장은 지역 사회에서 화제를 모으며 높은 매출을 기록하고 있다. 배달 전문 시절에는 배달만으로 월 1억 원대 매출을 올렸지만 오프라인형으로 전환한 이후에는 내점과 테이크아웃을 중심으로 월 2억 원대 매출을 올리고 있다. 매장 체류 시간이 늘고 가족 단위 방문과 재방문 고객이 증가했다. 배달 비중은 자연스럽게 낮아졌지만 전체 매출과 수익성은 오히려 안정됐다.
오프라인 전환이 만들어낸 실험 결과
이 대표는 이 사례를 단순한 성공 사례로 남기지 않았다. 목동 직영점을 ‘테스트 베이스’로 지정하고, 이 운영 노하우를 가맹점과 공유하기로 했다. 피자알볼로가 최근 내놓은 가장 중요한 변화는 기존 가맹점이 오프라인형 매장으로 상권을 옮기거나 전환할 때 본사가 직접 지원하는 정책이다. 이는 단순한 인테리어 보조에 그치지 않는다. 상권 분석과 홀 운영 가이드, 메뉴 재구성, 인력 운영 기준까지 포함한 종합적인 전환 지원이다. 여기에 자사몰 기반 페이백 전략도 병행한다. 배달앱 의존도를 단계적으로 낮추고 자사 채널 주문 비중을 높여 수수료 부담을 줄이겠다는 구상이다. 이 대표는 이 전략의 핵심을 ‘상생’으로 설명한다. 가맹점주에게 부담을 전가하는 방식이 아니라 본사가 함께 구조를 바꾸는 역할을 해야 한다는 인식이다.
오프라인 매장으로 재단장한 피자알볼로 목동직영점. <부자비즈>
피자알볼로의 변화는 운영 구조에만 국한되지 않는다. 브랜드의 정체성인 식자재 경쟁력을 다시 한 번 중심에 놓는다. 최근 도입을 예고한 알볼로 전용 까사르 토마토 소스 원재료가 대표적이다. 이는 단순한 원가 절감을 위한 선택이 아니다. 산지와 품질, 공급 안정성까지 고려한 전략적 결정이다. 이재욱 대표는 “식자재는 타협하는 순간 브랜드가 무너진다”는 원칙을 꾸준히 강조해왔다. 까사르 토마토 소스 도입은 장기적으로 메뉴 경쟁력과 브랜드 신뢰도를 동시에 끌어올리는 기반이 된다.
메뉴와 운영 구조를 다시 짜다
메뉴 전략에서도 방향은 분명하다. 본사 주도의 일방적인 신메뉴 출시가 아니라, 가맹점에서 실제로 잘 팔리는 메뉴를 기준으로 구조를 재편하고 있다. 이를 위해 식자재 비용 지원 정책을 강화하고 회전율이 높은 메뉴에 집중하는 전략을 택했다. 메뉴 수를 늘리기보다 점주가 부담 없이 운영할 수 있는 구조를 만드는 데 초점을 맞춘다. 이는 단기적인 화제성보다 장기적인 매출 안정성을 중시하는 접근이다. 가맹점 현실을 고려하지 않은 메뉴는 결국 재고 부담과 손실로 이어진다는 경험에서 나온 판단이다.
피자알볼로의 현재 전략은 과거의 선택 위에서 가능해졌다. 2005년 이재욱 대표와 동생 이재원 부사장은 6평짜리 피자가게에서 창업했다. 자취방 전세보증금과 모은 돈을 합쳐 3000만 원으로 시작한 가게는 두 달 동안 하루 2~3판이 전부였다. 두 형제는 모두 조리 전공자였다. 동생은 피자 퍼포먼스 대회에서 대상을 받은 전문가였고 형은 도우와 식재료 분야에서 경험을 쌓았다. 인테리어는 최소화했지만 제품에 대한 전문성과 자신감은 분명했다.
2000년대 초반 웰빙은 사회 전반을 관통하는 메가트렌드였다. 그러나 피자는 여전히 패스트푸드 이미지에 머물러 있었다. 이재욱 대표는 이 간극에서 기회를 봤다. 건강과 신선함을 담은 ‘요리 같은 피자’를 만들겠다는 방향을 세웠다. 진도산 흑미를 불려 습식 방식으로 만든 도우, 계량제 없이 3일 이상 저온 숙성해 손으로 펴는 수타 피자, 매장에서 직접 담그는 피클과 끓이는 토마토 소스, 방목한 소의 우유로 만든 뉴질랜드 폰테라 치즈 사용은 모두 이 철학의 결과다. 이 고집은 비용을 높였지만 맛과 신뢰를 만들었다.
성장의 축적과 다음 구상
첫 매장이 자리 잡은 목동은 교육 특구이자 중산층 가정이 밀집한 지역이다. 건강과 식자재에 민감한 소비자층과 피자알볼로의 콘셉트는 정확히 맞아떨어졌다. 이는 브랜드 초기 성장을 견인한 중요한 요인이 됐다. 초기 매출 부진을 겪던 형제는 전단지를 선택했다. 전단지에는 형제의 사진과 ‘열심히 하겠다’는 진심 어린 메시지를 담았다. 하루 1000장씩 배포한 전단지는 즉각적인 반응을 이끌어냈다. 매출은 두 배 이상 뛰었고 지역 내 입소문도 빠르게 퍼졌다.
창업 자금 중 500만 원을 브랜드 디자인에 투자한 선택은 당시로서는 파격적이었다. 이 투자는 피자알볼로를 ‘동네 피자가게’가 아닌 ‘브랜드’로 인식하게 만드는 계기가 됐다. 방송 출연 이후 매출이 급증했지만 형제는 무리한 확장을 택하지 않았다. 준비되지 않은 상태에서의 외형 성장은 위험하다고 판단했다. 직영점을 통해 충분히 검증한 뒤 신뢰한 고객에게 가맹점을 내주는 방식으로 성장했다. 이 같은 느린 성장 전략은 낮은 폐점률로 이어졌다.
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