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K-콘텐츠 소비, 단발 관람 넘어 체류형 여행으로 확장
외국인 관람객 이동·숙박·언어 불편, '플레이 앤 스테이'로 해결
이철웅 대표 "여행은 경험…방문객 수보다 경험 깊이가 중요"

[서울=뉴시스] 윤정민 기자 = 이철웅 놀유니버스 대표가 24일 오전 서울 용산구 드래곤시티에서 열린 놀유니버스 '인사이드 K-바이브' 미디어데이에서 환영사를 하고 있다. 2025.11.24. alpaca@newsis.com[서울=뉴시스]윤정민 기자 = 이철웅 놀유니버스 신임 대표가 "K-컬처 기반의 글로벌 여가 생태계를 새롭게 만들어 가겠다"고 포부를 전했다.

이 대표는 24일 오전 서울 용산구 드래곤시티에서 열린 '인사이드 K-바이브' 미디어데이에서 한류 콘텐츠를 단순 소비에 그치지 않고 실제 여행과 체류, 반복 방문으로 확장하는 관광 구조를 구축하겠다고 밝혔다.

놀유니버스는 현재 830만명의 글로벌 이용자를 확보했으며 74개국 고객이 K-콘텐츠를 기반으로 한 여행 상품을 이용하고 있다.

이 대표는 이날 환영사를 통해 놀유니버스가 지향하는 플랫폼 방향성을 설명했다. 그는 "'NOL 월드(글로벌 이용자 전용 플랫폼)'는 여행을 하나의 상품이 아니라 사람의 감정과 경험을 중심에 둔 플랫폼으로 바라보고 있다"며 "고객이 어디에서 왔는지가 아니라 어떤 경험을 느끼고 싶어 하는지, 그 과정에서 어떤 감정이 생기는지를 데이터로 이해하고 설계하는 기업으로 진화하고자 한다"고 말했다.

이어 "우리가 지향하는 것은 단순히 여러 국적의 방문객 수를 늘리는 것이 아니라 (방문객의) 시간을 더 가치 있게 만드는 것"이라며 "한국을 방문했을 때 그만큼 깊이 있는 경험을 할 수 있도록 여정을 설계하는 데 집중하겠다"고 강조했다.
 

[서울=뉴시스] 놀유니버스가 K-컬처 소비가 실제 방한 관광과 체류형 여행으로 이어지는 구조를 분석한 '2025 NOL 웨이브 리포트(K-컬처와 한국 관광)'를 24일 발간했다. (사진=놀유니버스 제공) *재판매 및 DB 금지

놀유니버스는 이날 '2025 NOL 웨이브 리포트(K-컬처와 한국 관광)'를 발간했다. 'NOL 월드' 데이터 기반으로 K-콘텐츠 소비가 한국 방문과 관광 소비로 확장되는 구조를 분석한 자료다.

리포트에 따르면 지난 5년간 166만명의 외국인이 NOL 월드로 K-콘텐츠를 소비했다. 플랫폼 내 거래액은 연평균 133%의 성장률을 기록했다. NOL 월드 이용자의 93%가 K-콘텐츠를 계기로 한국 여행을 계획한 경험이 있다고 응답했다.

고객 충성도를 뜻하는 2회 이상 재구매 건수는 2021년 대비 약 8배, 5회 이상 구매한 로열 고객은 같은 기간 27배 증가한 것으로 나타났다. K-콘텐츠 소비가 반복 가능한 관광 수요로 전환되고 있다는 지표다.

최근 5년간 NOL 월드를 통한 외국인 공연 구매매수 기준으로 경제적 파급 효과는 ▲생산유발효과 약 1조4000억원 ▲부가가치유발효과 약 6000억원 ▲고용유발효과 약 8200명으로 추정됐다. 공연과 콘텐츠 소비가 숙박, 교통, 지역 상권으로 확장되며 관광 산업 전반의 부가가치를 끌어올리고 있다는 분석이다.
 

[서울=뉴시스] 윤정민 기자 = 이수정 놀유니버스 글로벌기획 리더가 24일 오전 서울 용산구 드래곤시티에서 열린 놀유니버스 '인사이드 K-바이브' 미디어데이에서 발표하고 있다. 2025.11.24. alpaca@newsis.com

이수정 놀유니버스 글로벌기획 리더는 "글로벌 OTA(온라인여행사) 시장은 이미 몇몇 강자가 장악한 구조로 가격이나 기술 경쟁만으로 한국 플랫폼이 경쟁하기는 어렵다고 판단했다"며 "해외 OTA가 할 수 없는 방식, 즉 K-콘텐츠에서 시작된 감정이 실제 여행으로 이어지도록 여정을 설계하는 전략을 선택했다"고 말했다.

이러한 전략 핵심이 '플레이 앤 스테이(Play & Stay)' 모델이다. ▲공연 티켓 ▲공연장 인근 또는 도심 숙박 ▲현장 체험 프로그램 ▲프리뷰 이벤트와 한정 굿즈 ▲셔틀, 통역과 같은 편의 서비스 등을 하나의 패키지로 연결한 상품이다. 단순히 공연과 숙박을 묶는 게 아니라 공연 전후 이동 불편과 숙박·체험의 단절, 언어 장벽 등 외국인 관광객이 실제로 겪는 불편 요소를 하나의 여정 안에서 해소하는 데 초점을 맞췄다는 설명이다.

대표적으로 오는 25일 인천 중구 인스파이어 아레나에서 열리는 SBS 가요대전을 메인 프로그램으로 한 숙박-공연-셔틀 연계 상품을 판매했다. 대중교통 접근성이 낮은 대형 공연장 특성과 공연 종료 후 심야 이동의 불편을 고려해 전용 셔틀을 포함했다. 공연 관람 전후 숙박과 일정 동선을 하나의 패키지로 설계해 여행객의 부담을 줄였다.
 

[서울=뉴시스] NOL 인터파크에서 판매 중인 '플레이 앤 스테이' 상품 (사진=NOL 인터파크 캡처) *재판매 및 DB 금지

'플레이 앤 스테이' 상품은 2023년 대비 16배 성장했으며 74개국 고객이 참여했다. 재구매 의사 비율도 91%에 달한 것으로 나타났다.

올해 1~10월 기준 NOL 월드를 통해 K-컬처 상품을 5회 이상 구매한 고객은 약 1만명에 달한다. 특정 아티스트의 월드투어를 여러 국가에서 반복 구매하는 사례도 나타나며 팬덤 기반 여행 수요가 현실화 되고 있다는 평가다.

놀유니버스는 현재 일본, 대만 등 K-콘텐츠 강세 지역을 중심으로 해외 '플레이 앤 스테이' 모델을 출시했다. 향후에는 국가별 로컬라이징을 강화해 공연·숙박·체험을 아우르는 글로벌 확장을 이어간다는 계획이다.

(중략)