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최근 여성 야구 팬들의 소비자 특성을 모은 책이 크라우드펀딩을 시작해 펀딩 개시 2주 만에 목표액을 돌파했다. 이 프로젝트를 계획한 이는 야구 콘텐츠 제작 모임 '야구공작소' 대표이기도 한 조훈희 씨다. 경영학과 졸업반인 조훈희 씨는 외국인 관광객을 대상으로 하는 한국 야구 투어 프로그램에 참가했다 한 SABR(미국야구연구협회) 회원의 "한국 야구장에는 왜 젊은 여성 야구 팬이 많은가"라는 질문을 받은 뒤 대답을 주저한 경험을 바탕으로 여성 야구 팬들의 목소리를 모으기 시작했다.
조훈희 씨는 그동안 60명 이상의 여성 야구 팬들을 인터뷰했고 이 가운데 콘텐츠 제작에 동의한 55명의 의견을 'SNS, 선수, 야구장, 최강야구, 스니저, 응원문화, 컬래버 굿즈, 가성비' 여덟 가지 키워드로 정리했다. 지난 4일 조훈희 씨를 만나 '2024년의 여성 야구 팬은 어떤 사람인가'에 대해 들어봤다.
기자) 책을 쓰게 된 계기는.
조훈희 씨) 트리거 두 개가 있다. 하나는 원래부터 스포츠 스폰서십 시장에 관심이 많았기 때문이다. E스포츠 구단에서 인턴을 하면서 그쪽 업무를 하기도 했다. 그 뒤에도 계속해서 국내 해외 스포츠 스폰서십에 대해 관심을 두고 지켜봤다. 그러다 올스타전 관련해서 파트너십이 어떻게 진행됐고 어떤 효과가 있었는지 궁금해서 자료를 찾아봤는데 '예매 현황을 보니 여성 팬들이 많았다'는 정도의 기사가 대부분이었다.
얼마 전 외국인을 대상으로 하는 한국 야구 투어 프로그램에 함께하게 됐다. 거기서 SABR(미국야구연구협회) 회원 한 분을 만났다. 그분이 '한국 야구장에는 왜 이렇게 젊은 여성 야구 팬이 많으냐'고 물어보셨는데 대답을 제대로 못 했다. 시간이 지나고 나서 궁금해졌고, 여기에 대해 글을 써보는 게 스포츠 파트너십 현황을 살펴보는 일이겠다 생각을 했다. 책을 쓸 생각까지는 없었고, 글로는 써볼 만하겠다고 생각했다. 그런데 어떤 기사를 보니 야구계 관계자들도 왜 여성 팬들이 급격히 늘어났는지 이유를 잘 모르고 있다고 하더라. 아무도 안 한다고 해서 해보고 싶었다. 그래서 한두 명씩 인터뷰를 하면서 일이 커지게 됐다.
기자) 그동안 시장의 고객과 그들을 판단하는 이들 사이의 차이가 너무 크다는 생각을 했다. 10대 20대 30대 여성 팬들이 많이 늘어났다는데 거기에 대해 평가하는 이들은 40대 이상 남성인 경우가 많을 거라고 봤고, 그래서 현상과 평가 사이에 괴리가 있다는 느낌을 받기도 했다.
조) 그런 주장들이 아예 틀리지는 않았다고 생각한다. (인터뷰해보니)대부분의 원인은 맞았다. 응원 문화가 재미있고 티켓이 싸고 다 맞는데 나는 두 가지를 더 파악하고 싶었다. 경영학과 학생이라 소비자의 구매 여정을 살펴보고 싶었다. 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동 이렇게 다섯 단계로 이뤄지는데 응원 문화나 이런 것들은 구매 결정이 이뤄지고 나서 느끼는 점이다. 그런데 여성 팬들이 왜 야구에 빠지는지를 설명하지 못한다고 생각했다.
그리고 두 번째로 이 젊은 여성 팬이 도대체 누구인지 알고 싶었다. 경영 관련 수업을 들어보면 항상 고객의 페르소나를 측정하는 게 중요하다고 한다. '20대 여자 야구 팬은 누구인가' 질문했을 때 모두가 그렇지는 않더라도 대체로 어떻다는 특성을 파악하는 게 중요하다고 생각했다. 앞으로 어떤 사업을 하든 마케팅을 하든 그 페르소나에 기반해야 한다고 생각했다. 지금은 단순히 '아이돌 팬 같은' 시각으로 보기도 하고, 여성 팬들이 남성 팬들이 직관도 더 많이 하고 더 고관여 팬이 많다고 보기도 한다. 그래서 50명 넘게 인터뷰를 하게 됐다.
기자) 푯값이 싸고 응원이 재미있고 이런 것들은 여성 팬들에게만 통하는 특성은 아닌 것 같다. 아저씨 팬들도 응원하러 가는 게 야구장이기도 하니까. 그리고 그전에도 야구장에는 여성 팬들이 많았다. 작년에도 800만 관중을 넘었는데 프로스포츠협회가 발표한 설문조사 자료를 봐도 이미 여성 고관여 팬들의 비중이 절반 이상이다. 800만에서 1000만으로 가는 과정에서 늘어난 200만 명만 여성 팬들이라는 가정으로 해석하면 오류가 생길 수 있다는 생각도 들었다.
조) 2023년 800만 관중에서 2024년 1000만 관중으로 넘어가는 사이에 숏폼 허용이라는 변화가 있었다. 이게 여성 팬들에게 조금 더 특별하게 와 닿은 경우는 있는 것 같다. 숏폼을 통해 야구에 흥미가 생기기도 하고.
그런데 더 확실한 특성이 있다. 여성 팬들은 주변에 그전부터 야구를 보던 친구들 통해 야구장에 데려가 달라고 하는 비율이 굉장히 높았다. 남자들은 야구가 유행이라고 하더라도 원래 야구를 보지 않던 친구들이 야구장에 데려가 달라고 말하는 경우는 적어도 내 주변에는 많지 않았다. 여자인 친구들은 그런 비율이 확실히 높았다. 그리고 그렇게 야구 팬들이 된 이들이 '내가 야구를 좋아한다'고 인식하고 또 새로운 사람을 데려오는 네트워킹 전개 속도가 굉장히 빨랐다. 마케터 세스 고딘이 말한 '스니저', 아이디어를 주변에 확산시키는 사람이 여자 팬들 사이에서 조금 더 두드러졌다. 숏폼보다도 이런 관계가 여성 팬 증가에 큰 몫을 했다고 생각한다. 최근 개최한 컨퍼런스에 연사로 초청한 마케터 분께서 말씀하신 것도 20대 여자 팬 사이에서 가장 두드러진 특성이 이렇게 주변인 추천으로 야구 팬이 되는 비율이 굉장히 높았다는 점이다. 그게 중요한 포인트라고 생각했다.
기자) 책에서 'SNS, 선수, 야구장, 최강야구, 스니저, 응원문화, 컬래버 굿즈, 가성비' 이렇게 8가지 키워드를 선정한 이유는 무엇인지.
조) 인터뷰 답변에서 추출한 키워드다. 8가지 키워드를 구매 여정에 따라서 나눴다. SNS와 선수, 야구장, 최강야구, 스니저까지는 구매 전에 영향을 미치는 요소다. 응원문화와 굿즈, 가성비는 구매 후 만족도를 높여주는 요소다.
주로 나오는 패턴은 유행이라 주변의 친구를 따라가서 야구 팬이 됐다, 첫 직관 경기에서 이겨서 나오는 길에 유니폼 사고 이런 팬들이 많았다. 친구가 어느 순간 야구를 보더라. 그래서 이 친구들을 만나려면 야구장에 가야 했다. 그래서 나도 야구를 보게 됐다는 답변도 의외로 많았다.
기자) 작은 새로운 발견들도 있었지만 큰 틀에서는 어떻게 보면 예상된 대답들이 많았다는 의미로 볼 수 있을 것 같다. 그렇다면 의외였던, 생각 못 한 의견도 있었나.
조) 의외라고 생각한 점은 일단 '최강야구'다. 예능 프로그램으로 성공하기도 했지만 다른 의미가 있다고 느꼈다. 여성 팬들 인터뷰에서 '최강야구' 전에는 프로야구에 접근할 수 있는 통로 자체가 많지 않았다는 얘기를 들었다. 방송을 통해 야구를 접하기 전에는 먼저 야구장에 가보자는 생각을 하기가 어려웠다는 거다.
'최강야구'를 통해서 유입된 유형도 두 가지로 나뉘었다. 첫 번째는 원래 야구에 어느 정도의 관심은 있었으나 규칙이 복잡해서 '입덕'을 못했던 경우가 있었다. 아니면 '최강야구'에 나온 어린 선수들이 드래프트 돼서 KBO로 넘어온 경우가 있다. 전자의 비중이 확실히 컸다. 그러니까 규칙을 알려주는 몫도 했다는 거다. '최강야구'와 야구장에 데려가 준 여자 팬 그렇게 두 그룹이 규칙 가이드가 됐다.
기자) 과거 '여성을 위한 야구책'이 몇 번 나온 적은 있다. 그런데 책의 내용이 실제로 그 책을 필요로 하는 이들의 흥미를 끌기에는 정적이지 않나라는 생각이 들기도 했다. 많은 남성들은 어렸을 때부터 자연스럽게 야구를 보다가 그냥 규칙도 자연스럽게 습득하는 경우가 많지 않나. '여성은 다를 거다(책 같은 콘텐츠를 통해 배운다)'라고 생각할 필요가 있나 싶었다. 예를 들면 전광판을 먼저 해석하고 야구를 보았는가 생각해 보면 아니지 않나. 많은 야구 책들은 전광판 보는 법으로 시작해 흥미가 가지 않았다.
조) 그런 질문도 있었다. 이런 책이 나오면 어떨 것 같은지, 있는지 알았느냐고 여쭤봤는데 대부분 모른다는 반응이었다. 또 있으면 좋겠지만 그게 결정적이지 않을 것 같다, 그냥 같이 가는 사람이 알려주는 게 그냥 바로바로 물어볼 수 있어서 편하다는 대답이 많았다.
배 만드는 법을 알려주지 말고 바다를 동경하게 하라는 말이 '어린 왕자'에 나온다. 야구장도 약속 장소로 인식시키거나, 야구가 유행하는 콘텐츠라는 것을 인식시킬 필요가 있을 것 같았다. '최강야구'를 통해 야구를 볼 수 있겠다는 마음이 들기만 해도 규칙은 그 뒤에 자연스럽게 배울 수 있다.
기자) 젊은 여성 팬들은 굿즈 구매력도 가장 높은 고객층이 아닐까 하는 가정을 하게 된다. 구매력에 대해서 나온 얘기도 있나.
조) 구매력 측면에서 바라보기보다, 야구가 정말 값싼 취미인가 하는 회의가 들었다. 원정 따라가는 교통비와 숙박비까지 하면 돈이 많이 든다는 얘기가 마음에 와 닿았다.
팬들이 돈을 많이 쓴다는 시각으로 볼 수도 있지만 한편으로는 구단이 팬들에게 이렇게 구매를 유도해도 되나 하는 생각도 들었다. 멤버십 혜택도 관련되는 문제다. 보통 구단 멤버십을 통해 선예매 혜택을 주지 않나. 그런데 요즘은 선예매로만 매진되는 경우도 있다. 원정 경기를 가려면 그 구단의 멤버십까지 구매해야 한다는 얘기다. KBO리그가 시장 경제가 아닌 마이클 샌델 교수가 말한 시장 사회(돈이면 다 되는 사회)가 돼고 있다고 느꼈다. 개인의 경제력이 유니폼 구매 정도에 국한되는 문제라면 괜찮다. 그런데 티켓을 구매하기 위한 권리로 나아간다는 것은 시장사회화 하는 거로 생각한다.
기자) 최근에 '위버스'라는 팬덤 서비스에 유료 멤버십 제도가 추가돼 이중 지출을 유도한다고 논란이 된 적이 있는데 비슷한 사례 같다. 그런데 한편으로는 입장권 가격을 많이 올리기 힘든 구단들이 돈을 벌 수 있는 수단을 찾다 보니 그렇게 될 수도 있겠다는 생각이 들기도 한다. '우리가 돈을 얼마나 벌었다'고 보여주기는 해야 하지 않겠나 싶기도 하고.
조) 굿즈 관련해서는 '컬래버레이션' 굿즈가 나오면 다 좋아할 줄 알았다. 좋아하시는 분들도 많았지만 응원석 색깔이 중구난방이라 싫어하는 팬들도 꽤 많았다. 또 디자인 별로라고 욕하는 팬들도 있었다. 그런데 '그래서 사셨나'라고 물어보면 다 샀다고 하다. 마음에 안 드는데 왜 사나 여쭤보면 나왔으니까 사서 소장을 한다고 하더라.
20대 여성 팬들을 꼬시는 데 캐릭터 컬래버레이션 만한 게 없다는 얘기도 한다. 계속 지갑 열게 해달라는 의견도 많았고. 그런데 그 선이 어디까지인지는 모르겠다. 다른 팀 멤버십까지 가입하기는 싫다는 의견이 많았다. 또 굿즈는 더 예쁜 게 나왔으면 좋겠다고들 한다.
한국 프로스포츠협회는 해마다 '프로스포츠 관람객 성향 조사 보고서'를 발표하고 있다. 810만 326명이 입장해 역대 3위 기록을 세운 2023년도 자료를 보면 조사에 참여한 9243명 가운데 55%가 여성으로 나타났다. 설문 시점에서 최근 5년 내 직관 경험 있는 이들은 여성이 94.6%, 남성이 89.1%였다. 또 응원 구단 소속 선수를 정확하게 구분하고, 지난해 우승 팀을 알고 있는 '고관여팬'은 여성이 63.8%에 달했다. 연령별로는 전체의 37.7%가 20대, 22.9%가 30대로 '2030'이 60% 이상을 차지했다.
코로나19 여파가 아직 남아있던 2022년 KBO리그 관중은 607만 6074명이었고 프로야구 관람객 성향 조사에 참여한 7856명 가운데 53.2%가 여성이며 고관여팬 역시 여성이 54.1%로 더 많았다. 20대는 35.5, 30대는 31.5%였다. 이번 시즌 전부터 '2030 여성 야구 팬'은 프로야구 시장의 핵심 소비자였다는 추론이 가능하다. 조훈희 씨는 "여자 관람객을 '여성 팬'으로 보려는 시선만 없어져도 야구장 오기가 편해질 것 같다'고 하신 분이 있었다"고 했다.
https://m.sports.naver.com/kbaseball/article/477/0000525486
