시장조사기관 오픈서베이가 최근 조사한 바에 따르면 국내 3대 백화점 방문 경험이 있는 만 20세 이상 성인 남녀 600명을 대상으로 ‘순 고객 추천 지수’(NPS)를 조사한 결과 현대백화점이 21.0으로 가장 높았고 신세계백화점이 17.0으로 뒤를 이었다. 롯데백화점은 1.5로 다소 낮았다. NPS는 브랜드에 대한 고객 충성도를 측정하는 지표다. 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 빼는 방식으로 산출한다.

각 백화점 브랜드의 이미지를 물은 결과 신세계백화점은 ‘고급스러움’, 현대백화점은 ‘트렌디함’으로 조사됐다. 반면 롯데백화점은 ‘무난함’이라는 평가를 받았다. 유통업계 1위로서 체면을 구긴 셈이다.

업계는 신세계백화점의 공간혁신과 현대백화점의 더현대 서울이 이들의 이미지를 구축했다고 본다. 신세계백화점의 경우 2020년 강남점을 리모델링하면서 3층 명품 매장에 회화, 사진, 오브제, 조각 등 국내외 작품 250여 점을 전시하는 등 미술관처럼 꾸몄다. 또 지난달에는 강남점과 JW메리어트 호텔 서울을 연결하는 지점에 호텔 로비를 연상시키는 공간인 ‘하우스 오브 신세계’를 만들었다.

현대백화점은 2021년 백화점의 틀을 깬 더현대 서울을 내놨다. 더현대 서울은 기존 백화점 과 달리 상품 판매 공간을 줄이는 대신 동선을 넓히고 고객 휴식 공간을 획기적으로 늘렸다.

업계 1위 자존심을 구긴 롯데백화점은 ‘무난하다’는 이미지를 벗고 젊은 이미지를 구축하기 위해 유명 식음(F&B) 브랜드를 강화하고 백화점 경계를 깨는 시도에 적극적으로 나서겠다는 방침이다.

백화점 틀을 깨는 공간 재단장에도 적극적이다. 백화점과 쇼핑몰 공간을 섞은 '타임빌라스(TIMEVILLAS) 수원'이 대표적이다. 백화점이 가진 프리미엄 테넌트와 서비스를 쇼핑몰에 적용하고, 쇼핑몰이 가지는 다양성을 백화점에도 반영했다. 롯데백화점은 타임빌라스 수원을 향후 선보일 ‘프리미엄 복합 쇼핑몰’의 기준으로 삼고 대구, 송도에 개점을 검토 중이다.

이외에도 현재 롯데백화점 본점을 차례대로 리뉴얼 중이다. 최근 본점 남성패션관을 남성해외패션관으로 바꿨다. 한 층에 입점한 브랜드 수를 줄이고 매장당 면적을 넓혔다.

롯데쇼핑 관계자는 “작년에 젊은 층 수요가 높은 디저트 브랜드를 백화점에 많이 유치했고 한국 패션 브랜드도 많이 입점시키고 있다”며 “타임빌라스를 통해 고객들에게 쇼핑 경험의 혁신을 선사할 것”이라고 말했다.

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