공정위, 쿠팡 검색 순위 조작에 과징금 1400억원 부과
알고리즘 3단계 거치면서 PB 상품 검색 순위 상단 고정한 쿠팡
공정위 “타사 제품 끌어내리고·임직원 리뷰로 소비자 눈 가려”
쿠팡 “상품 추천은 유통업 본질” 주장했지만 공정위 제재
쿠팡이 자체 브랜드(PB) 상품을 검색 순위 상단에 고정한 행위에 대해 공정거래위원회가 철퇴를 내렸다. 공정위는 쿠팡에 1400억원의 과징금 부과하고 검찰 고발 조치를 하겠다고 했다. 공정위는 쿠팡이 3단계에 걸쳐 알고리즘을 조작해 자사 제품인 ‘탐사’, ‘곰곰’, ‘코멧’ 등을 검색 순위 상단에 올렸다고 지적했다.
쿠팡 측은 유통업의 본질이 ‘상품 추천’에 있다고 항변했다. 그러나 공정위 전원회의에서 위원들은 쿠팡의 PB 상품 밀어 주기가 입점업체와의 공정한 경쟁을 저해하고, 소비자의 합리적인 구매 선택을 막았다고 판단했다. 예를 들어 오프라인에서 교보문고 베스트셀러 선정 과정에 객관적이고 공정하지 않은 기준이 작용한다면 문제가 되는 것처럼, ‘쿠팡랭킹’의 알고리즘이 조작된 건 문제가 있다고 본 것이다.
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강한승 대표 “피 토하는 심정” 밝혔지만… 철퇴 놓은 공정위
쿠팡 측은 공정위의 ‘부당한 고객 유인 혐의’에 대해 정면으로 반박했다. 쿠팡은 소비자가 쿠팡에서 물건을 검색할 때 쿠팡이 상품을 추천해 준다는 사실을 인지하고 있었다고 주장했다. 상품 추천은 유통업의 본질이라는 점도 강조했다.
쿠팡은 쿠팡의 검색 추천 알고리즘이 여러 차례 전면 재정렬돼 순위 예측이 불가능하다고 주장했다. 임직원 체험단과 일반 체험단 사이의 별점 5점 비율도 크게 다르지 않고, 오히려 일반 체험단이 준 별점이 더 높았다고 했다.
쿠팡은 공정위 제재가 PB 상품에 대한 직접적인 규제로 작용할 것이라고 우려했다. PB 상품이 아니었다면 검색 상단에는 대기업 제품만이 노출될 수밖에 없다는 것이다. 중소기업들이 쿠팡과 손을 잡고 PB 상품을 제작하면서 대기업 브랜드와 경쟁할 수 있게 됐다고 주장했다.
또 쿠팡은 오히려 PB 상품 판매로 손해를 보고 있다고 강조했다. 쿠팡은 PB 상품 사업으로 인한 직접 손실은 약 6704억원에 이른다고 주장했다. 영업이익에 고정비를 더해 계산되는 공헌이익률도 마이너스를 기록하고 있다고 밝혔다.
두 차례의 전원회의에서 발언권을 얻은 강한승 쿠팡 대표이사는 “전 세계에서 유통업의 본질을 규제하는 나라는 없다”고 강조했다. 강 대표이사는 “중국의 알리·테무가 1년 만에 국내 유통시장에서 급성장하고 있고, 고객에게 양질의 상품을 좋은 가격에 제공하지 못하면 경쟁에서 살아남을 수 없다”며 “사실과 다른 주장에 정말 억울하고, 기업의 생존을 위해서라도 피를 토하는 심정으로 적극 반박할 수밖에 없다”고 말했다.
하지만 공정위 전원회의에서 위원들은 유통업체가 상품을 진열하는 데 사업자 재량으로만 판단해선 안 된다고 봤다. 한 위원은 쿠팡을 향해 “유통업체는 무조건적인 진열의 자유를 가지냐”고 질문했다. 이에 쿠팡 측 대리인은 “사업자의 재량 사항이고, 소비자 필요와 선호를 고려했다”고 답했지만, 쿠팡 측의 주장이 인정되지 않은 것이다.
전원회의에서는 이번 사건이 PB 상품 규제에 해당하는지에 대한 논의도 이어졌다. 한 위원은 “PB 상품 규제에 해당하는 지는 큰 범위에서 봐야 한다. 오프라인에서 PB 상품을 좋은 위치에 두는 것이 심의된 적은 없지만, 교보문고 베스트셀러가 객관적이고 공정하지 않은 기준으로 선정된다면 문제가 될 것”이라고 말했다. 이에 쿠팡 측은 “유통 업체가 옳다고 사업적으로 판단을 하면 인정해 줘야 한다”며 “(이번 심의는) PB 상품에 대한 직접적인 규제”라고 강조했다.
그러나 쿠팡 측 주장이 받아들여지지 않으면서 당초 예상대로 수천억원의 과징금이 부과됐다. 위원회는 쿠팡과 CPLB가 ▲독점규제 규제 및 공정거래에 관한 법률 제45조 제1항 제4호(위계에 의한 고객 유인 행위)에 위반된다고 판단했다.
https://n.news.naver.com/mnews/article/366/0000998144
-오프라인 매장 진열과 달리 온라인 쇼핑몰 상품 노출이 문제된 이유는?
"쿠팡은 온라인 플랫폼이자 상품 판매자로서 이중적 지위를 지닌 사업자란 점에서, 대형 유통업체 등 오프라인 매장은 자기 상품만 판다는 점에서 다르다. 쿠팡이 이중적 지위를 악용해 자기 상품을 중개상품보다 검색순위에서 우선 노출한 점을 제재한 것이다. 온라인 검색순위와 오프라인 매장 진열은 성격과 의미가 다르다고 본다. 오프라인 매장의 상품 진열이 제한되는 일은 없다."
-소비자 선호 PB상품을 상위에 노출한 게 문제인가
"이번 상위 노출은 소비자 선호와 관계가 없다. 쿠팡이 재고처리와 리베이트 수취 등을 목적으로 상위에 노출했다. 쿠팡은 PB상품이 상대적으로 선호되지 않는 것을 알면서도 상위에 인위적으로 고정했다는 사실이 내부 문건에서 확인됐다."
-PB상품 규제로 고물가 시대에 저렴한 상품 선택이 제한되는 것 아닌지.
"이번 조치는 PB상품의 일반 규제가 아니다. 검색순위 알고리즘 조작과 임직원을 이용한 후기작성 및 별점부여가 위계에 의한 고객유인에 해당된다는 뜻이다. 오히려 이번 조치를 계기로 소비자들은 보다 저렴하고 품질이 우수한 상품을 합리적으로 구매할 수 있을 것으로 기대한다."
-이번 조치로 중소 제조업체들이 어려워지지 않을까.
"이번 조치는 PB상품 전반의 규제가 아니다. 오히려 쿠팡 제재로 수많은 중소 입점업체에 공정한 경쟁 기회가 제공될 것으로 기대된다.
-쿠팡의 위반 기간에 입점업체 매출도 성장했던데
"쿠팡 행위가 시작된 2019년부터 현재까지 온라인 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장했기 때문에 전체 입점업체 매출 총합이 커지는 것도 당연하다. 하지만 상대적인 거래액 비중 변화를 보면 '알고리즘 조작'과 '임직원 후기 작성'이란 불공정 경쟁수단으로 입점업체 고객을 유인한 효과는 명확하다."
일문일답 전문: https://n.news.naver.com/mnews/article/003/0012604286
