단기간 실적 개선이 힘들 것이란 비관적 전망이 가득하다. 나이키는 2025 회계연도 1분기(2024년 6~8월) 매출이 전년동기대비 10%가량 감소할 것으로 예상했다. 이는 시장조사업체 LSEG가 집계한 전문가 전망치인 3.2% 감소보다 더 심각한 수치다. 2025 회계연도(2024년 6월~2025년 5월) 전체 매출도 감소세로 전환할 것이라고 예상했다.

이러한 총체적 위기의 주된 원인은 나이키가 2020년 코로나19 사태 당시 시작했던 D2C 전략의 실패 때문이다. 나이키는 미국과 중국, 유럽 등 주요 소비지역에서 시행된 이동제한 조치로 소비자들이 백화점이나 도·소매점을 직접 찾기 어렵다고 판단, 주요 도·소매업체들과의 계약을 중단했다. 대신 온·오프라인에서 직판장을 늘리는 D2C 전략을 추진했다. 

심지어 대형 온라인 쇼핑몰인 아마존과의 계약까지 중단하며 자체 온라인 쇼핑몰을 키워나가기 시작했다. 해당 전략에 따라 나이키 전체 매출에서 협력사 비중은 기존 85% 이상에서 2022년 58%까지 급감했다.

그러나 이 전략은 역으로 경쟁업체인 아디다스, 뉴발란스 등에게 도·소매점 추가 진출 기회를 줬고 온러닝, 호카 등 신생 브랜드들의 론칭까지 도와주는 꼴이 됐다. 오히려 주요 온·오프라인 매장에서 찾기 어려워진 나이키 제품은 소비자들과 점차 멀어졌다. 나이키가 특히 유행에 매우 민감한 신발 부문에서 크게 고전하게 된 이유도 D2C전략의 실패 때문이란 분석이 제기되고 있다. 

월스트리트저널(WSJ)은 "러닝화 시장에서 한 기업이 눈에 띄게 사라졌는데 바로 나이키"라며 "오랫동안 고객들의 관심을 독점했던 나이키는 소매점에서 찾기 어려워졌고, 고객층이 매우 제한된 한정판 운동화 등으로 사업중심이 옮겨가는 사이 경쟁자들이 몰려들면서 타격을 입었다"고 지적했다. 

미 경제매체 포브스도 시장분석가들의 말을 인용해 "나이키 제품에 대한 전세계 인터넷 검색량은 지난해 7월 이후 10% 이상 감소했다. 고객들의 관심을 끌지 못하고 있는 것"이라며 "시장지배력을 잃은 상황에서 경쟁업체들의 수가 예전보다 훨씬 크게 늘어난 것도 운동복 및 신발분야의 경쟁력 회복을 더디게 할 것"이라고 지적했다.