국내 미디어업계의 장기 불황이 이어지는 가운데 JTBC의 채무불이행(디폴트) 사태가 업계 판도를 뒤흔들 변수로 떠오르고 있다. 광고시장 침체와 콘텐츠 제작비 부담으로 방송사들의 수익성이 악화된 상황에서 JTBC의 투자 축소가 현실화될 경우 SBS 등 경쟁 방송사가 반사 수혜를 볼 수 있다는 전망이 나온다.

12일 금융투자업계에 따르면 TV 광고시장은 16개 분기 연속 역성장을 이어갈 것으로 전망된다. 올해도 광고 매출이 전년 대비 -20% 내외 감소하면서 전통 미디어업계의 어려움이 지속될 가능성이 높다.

다만 시장에서는 업황이 추가로 급격하게 악화되기보다 점차 바닥에 가까워지고 있다는 분석도 나온다. 하반기 TV 광고시장의 감소폭이 낮은 한 자릿수 수준까지 축소될 경우 업황 저점을 확인할 수 있다는 것이다.

특히 지난 6월 JTBC가 206억원 규모의 차입금에 대해 채무불이행을 선언한 이후 중앙그룹 계열사들의 기업회생 신청이 이어지면서 미디어업계 재편 가능성이 커지고 있다.

JTBC 위기의 배경에는 TV 광고시장 침체와 대규모 콘텐츠 투자 부담 등이 자리 잡고 있다. 특히 월드컵·올림픽 등 대형 스포츠 중계권에 공격적으로 투자했지만 재판매 등에 어려움을 겪으면서 재무 부담이 커진 것으로 알려졌다.

업계에서는 JTBC가 회생과 구조조정에 들어가면서 그동안 유지해온 공격적인 콘텐츠 투자 전략에도 변화가 불가피할 것으로 보고 있다. 대작 드라마와 예능 등 제작비가 많이 들어가는 콘텐츠가 축소될 경우 광고와 콘텐츠 시장을 둘러싼 방송사 간 경쟁 강도 역시 낮아질 수 있다.

이에 따라 SBS와 tvN 등이 반사 수혜를 받을 가능성이 거론된다. 특히 SBS는 하반기 광고시장 회복과 규제 완화 효과까지 맞물릴 수 있다는 분석이다.

하나증권에 따르면 SBS의 2분기 예상 매출액과 영업이익은 각각 2,437억원(-9% YoY), -8억원(적전)으로 영업이익 컨센서스인 55억원을 밑돌 전망이다. 별도 TV광고 매출이 -16% 감소한 데다 6월 월드컵 영향과 선거 관련 비용 25억원 등이 실적에 부담으로 작용했다.

그러나 7월부터 광고 업황이 빠르게 회복되고 있는 것으로 추정되는 데다 4분기에는 지상파 일 총량제가 17%에서 20%로 확대되는 등 광고 규제 완화 효과도 기대된다. 드라마 <김부장>의 흥행 역시 긍정적인 요인으로 꼽힌다.

하나증권에서는 실적 전망치 하향을 반영해 SBS의 목표주가를 1만8000원으로 10% 낮추면서도 미디어 업황 자체는 저점을 통과하고 있다는 데 주목하고 있다. 여기에 JTBC의 콘텐츠·광고 경쟁력이 약화될 경우 SBS가 예상하지 못했던 추가 수혜를 받을 가능성도 있다는 분석이다.

다른 주요 미디어주는 넘어야 할 산이 남아 있다.

CJ ENM의 2분기 예상 매출액과 영업이익은 각각 1.3조원(+2% YoY), 313억원(+9%)으로 컨센서스 340억원에 대체로 부합할 전망이다. TV광고가 -20% 수준으로 부진하지만 KBO 시즌 효과에 따른 티빙 성장과 커머스 부문의 수익성 개선이 이를 일부 상쇄할 것으로 예상된다.

다만 시가총액에서 큰 비중을 차지하는 넷마블 지분 가치와 티빙·웨이브 합병 문제가 여전히 주가 부담으로 꼽힌다. 넷마블과 스튜디오드래곤 지분 가치 하락 등을 반영해 목표주가도 5만3000원으로 24% 하향됐다.

스튜디오드래곤은 실적 개선이 상대적으로 뚜렷하다. 2분기 예상 매출액은 1423억원(+24% YoY), 영업이익은 142억원으로 흑자전환하며 컨센서스 136억원에 부합할 것으로 예상된다. 방영 회차가 전년 동기 36회에서 77회로 크게 늘어난 영향이다.

다만 자체 실적 개선에도 모회사인 CJ ENM의 기업가치와 주가 흐름에 영향을 받을 수 있다는 점이 한계로 꼽힌다. 이에 목표주가는 3만7000원으로 23% 하향됐다.

결국 미디어업계의 투자 포인트는 단순한 실적 회복보다 '판이 어떻게 재편되느냐'로 이동하고 있다. TV 광고시장이 아직 부진하지만 JTBC의 구조조정으로 콘텐츠 투자와 광고 경쟁이 완화된다면 기존 방송사에는 오히려 점유율을 확대할 기회가 될 수 있기 때문이다.

금융투자업계 관계자는 "TV 광고시장의 부진만 놓고 보면 미디어업종에 본격적인 회복을 기대하기는 아직 이르다"면서도 "JTBC의 투자 축소가 현실화되고 하반기 광고 감소폭까지 둔화된다면 업황 바닥을 확인하는 계기가 될 수 있다"고 말했다. 이어 "특히 SBS는 지상파 광고 규제 완화와 콘텐츠 흥행에 경쟁 완화 효과까지 더해질 수 있어 상대적인 수혜 가능성을 지켜볼 필요가 있다"고 덧붙였다.

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