OTT 이용행태(제공=한국콘텐츠진흥원)

올해 OTT(온라인 동영상 서비스) 플랫폼들은 그 어느 때보다 치열한 점유율 전쟁을 펼쳤다. 아직 넷플릭스 선두 체제는 유지되고 있으나 그 외 플랫폼들도 빠르게 대응 체제를 갖추고 있는 상황. 내년에도 OTT 업계는 상당한 지각 변동을 일으킬 전망이다.

 

 

최근 문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원이 발표한 2025 콘텐츠 이용행태 조사에 따르면 국내 OTT 플랫폼별 이용률은 넷플릭스(47.6%), 쿠팡플레이(18.9%), 티빙(13.1%), 디즈니+(8.3%), 웨이브(4.9%) 순이었다. 넷플릭스가 압도적 1위를 달리는 가운데 그 외 플랫폼들은 독주 체제를 타파하기 위해 올 한해 '따로 또 같이' 전략을 택했다.
 

기립박수를 받으며 훗스퍼 토트넘 FC와 이별하는 손흥민(제공=쿠팡플레이)

 

 

 

▶ 잘 키운 IP로 플랫폼 존재감도 키우기

우선, 각 플랫폼은 오리지널 콘텐츠로 독보적인 경쟁력 확보에 나섰다.
 

쿠팡플레이는 올해 'UDT: 우리 동네 특공대', '저스트 메이크업', '대학전쟁3' 등 오리지널 콘텐츠를 선보이는 동시에 스포츠 중계에 사활을 걸었다. 독보적인 라이브 스트리밍 기술로 축구부터 골프, F1(모터스포츠)까지 중계하고, 매년 여름 세계적인 명문 구단을 초청해 직접 경기도 주최, 주관, 중계하고 있다. 

 

K리그 및 해외 축구부터 F1까지 국내외 다채로운 스포츠 중계는 쿠팡플레이의 대표적 자산이다. 먼저 축구의 경우, K리그1·2, 2026 북중미 월드컵 아시아 예선, KFA 국가대표 친선 경기, 코리안컵 등은 와우회원이라면 시청 가능하고, 프리미어리그(2025-26 시즌부터), 분데스리가, 라리가 등은 선택적 부가 서비스인 '스포츠 패스'를 통해 즐길 수 있다. 그 외에도 F1(모터스포츠), 나스카(모터스포츠), NBA(미국프로농구), NFL(미국프로풋볼), LIV 골프(골프), PGA 챔피언십(골프), FIBA 아시아컵(농구) 등의 라인업을 갖추고 있다. 

 

8월엔 손흥민이 2025 쿠팡플레이 시리즈를 통해 훗스퍼 토트넘 FC 유니폼을 입고 마지막 경기를 뛰어 화제가 됐다. 손흥민은 이 경기 후 미국 메이저리그사커(MLS) LA FC로 이적했다. 축하공연도 화려했다. 1경기와 2경기 하프타임에 각각 그룹 아이브와 2NE1이 무대에 올라 열기를 더했다. 

 

스포츠 중계는 충성도 높은 팬덤을 유인할 수 있다는 점에서 매력적인 콘텐츠로 꼽히지만, 관건은 기술력이다. 쿠팡플레이 관계자는 "OTT 플랫폼에서 스포츠 경기 중계는 사실 잘해도 본전이다. 이상이 없으면 그냥 넘어가지만, 못하면 비난받는다. 그러니 누가 하려고 하겠나. 그런 위험성을 안고 중계 콘텐츠를 한다는 것 자체가 쿠팡플레이가 스포츠에 진심이라는 방증"이라고 밝혔다.

 

 

'환승연애4', '친애하는 X'(제공=티빙)

 

 

 

티빙은 고정 팬층이 두터운 '환승연애4'와 김유정 주연의 '친애하는 X'로 오리지널 쌍끌이 흥행에 성공했다. 

'환승연애'는 다양한 이유로 이별한 커플들이 한 집에 모여 지나간 연애를 되짚고, 새로운 인연을 마주하며 자신만의 사랑을 찾아가는 연애 리얼리티로, 시즌을 거듭할수록 팬덤을 공고히 하며 플랫폼 성장을 견인하는 핵심 IP로 거듭났다. 10월 베일을 벗은 시즌4는 첫 공개된 직후 10주 연속 주간 유료가입기여자수 1위를 차지했고, 굿데이터코퍼레이션이 집계하는 TV-OTT 비드라마 화제성 지수에서 1위에 올랐다. 특히 시청 완주자수가 시즌1 대비 1252% 증가했으며, 전체 시즌 평균 대비 67% 높은 수치를 기록하며 갈수록 '환승연애' 시리즈의 인기가 치솟고 있음을 방증했다.

 

'환승연애4'가 믿고 보는 콘텐츠였다면 최근 최종회를 공개하며 막을 내린 '친애하는 X'는 회심의 반격 카드였다. '친애하는 X'(연출 이응복·박소현/극본 최자원·반지운/기획 스튜디오드래곤/제작 몬스터유니온·시우컴퍼니/제공 티빙)는 강렬하고 파격적인 파멸 멜로 스릴러 드라마로, 원작 웹툰의 탄탄한 서사에 세련된 연출, 흑화한 김유정의 열연이 더해져 호평받았다. 특히 19세 이상 관람가라는 제약에도 국내는 물론, HBO맥스, 일본 디즈니+, 미국 비키 등 글로벌 플랫폼에서 호성적을 거두며 티빙의 글로벌 존재감을 뒷받침했다.

 

'북극성', '조각도시'(제공=디즈니+)

 

 

 

디즈니+도 '트리거'를 시작으로 '하이퍼나이프', '파인: 촌뜨기들', '탁류', '북극성', '조각도시' 등 꾸준히 오리지널 콘텐츠를 선보이며 바쁜 한 해를 보냈다. 특히 '조각도시'는 디즈니+ 톱10 TV쇼 부문 월드와이드 1위에 오르며 글로벌 흥행에 성공했다.

 

이 같은 '조각도시'의 활약은 2023년 공개된 '무빙' 이후 좀처럼 한국 시장에서 힘을 쓰지 못하던 디즈니+의 사기를 북돋울 계기가 될 것으로 보인다. 그동안 디즈니+는 글로벌 브랜드라는 간판에도 불구하고 굳건한 1위 넷플릭스, 지상파 연합군 티빙-웨이브, 스포츠를 앞세운 쿠팡플레이에 밀려 만년 4위에 고착된 상황이었다. 장르적 스펙트럼을 넓히고, 스타 배우를 적극적으로 기용하는 초대형 오리지널로 '연타' 때리기에 나선 디즈니+가 내년엔 후발주자라는 꼬리표를 뗄 수 있을지 주목된다.

 

제공=티빙, 웨이브

 

 

 

▶ 비용은 줄이고 경쟁력은 높이는 '협력'의 묘

이렇게 따로 잘나가던 플랫폼들은, 힘을 합쳐 혜택을 키우고 또 새로운 활로를 개척하기도 했다.

 

우선 티빙, 웨이브는 2023년 합병을 공식화하고, 지난 6월 공정거래위원회로부터 기업 결합 승인을 받은 상태다. 업계에선 이미 양사가 통합 경영 체계에 착수했단 평가가 나온다. 실제 CJ ENM의 3분기 보고서에는 웨이브 운영사인 콘텐츠웨이브가 영화·방송 프로그램 배급 사업을 영위하는 자회사로 명시돼 있다. 양사는 디즈니+와 손잡고 3개 플랫폼을 모두 이용할 수 있는 국내 최초 3자 결합 OTT 결합 상품도 출시했다.

 

다만 최종 합병 완료 시점은 여전히 안갯속이다. 티빙의 2대 주주인 KT 스튜디오지니가 미온적인 태도를 보이고 있는 게 가장 큰 걸림돌인데, 김채희 KT 미디어부문장은 4월 열린 간담회에서 "합병으로 추구하고자 하는 성장의 방향성이 티빙의 주주 가치에 부합하는지 의문"이라고 밝혔다. 웨이브가 보유한 지상파 콘텐츠의 매력도가 떨어진 데다, 통합 OTT의 등장으로 KT의 국내 1위 IPTV 입지가 흔들릴 수 있다는 우려가 반영된 것이다. 게다가 KT 차기 CEO가 주주총회가 열리는 내년 3월에나 공식 선임될 예정이라 그때까진 관련 논의가 진행되기 어려울 것으로 보인다.

 

'친애하는 X'(제공=티빙)

 

 

 

티빙은 국내 시장 확장성이 줄어들자 글로벌로 눈을 돌려 워너브라더스 디스커버리(WBD)와 전략적 파트너십을 체결한 데에 이어 월트디즈니 컴퍼니 재팬과의 콘텐츠 협력을 발표했다. 두 파트너십의 주된 내용은 티빙이 각 플랫폼에 브랜드관 형태로 진출하는 것으로, 티빙이 국경을 초월한 엔터테인먼트 플랫폼으로 나아가는 데에 의미 있는 첫발을 뗐다는 평가가 나온다. 최주희 티빙 대표는 CJ ENM 실적발표 컨퍼런스콜에서 "17개국 HBO맥스 및 일본 디즈니+ 브랜드관 진출로 모멘텀을 만들어 (4분기에는) 손익분기점에 근접하지 않을까"라고 밝히며 흑자 전환 달성에 자신감을 보였다.

 

특히 첫 진출작으로 공개된 김유정 주연의 '친애하는 X'가 기대 이상의 호성적을 거두면서 4분기 실적 반등이 현실화할 가능성이 높아지고 있다. 티빙 오리지널 '친애하는 X'는 전 세계 OTT 콘텐츠 시청 순위를 집계하는 사이트 플릭스패트롤(FlixPatrol) 기준, HBO맥스 TV쇼 부문에서 홍콩·인도네시아·필리핀·대만 등 7개 국가 1위를 기록했다. 또한 일본 디즈니+ 및 미국 비키(Viki)에서도 각각 3위까지 오르며 단숨에 글로벌 화제작으로 떠올랐다.

이에 질세라 쿠팡플레이는 올해부터 파라마운트 플러스, 소니픽처스 등 국내외 주요 콘텐츠 제공사(CP)와 협업해 선택형 부가 서비스를 선보이고 있다. 이번 업데이트로 할리우드 영화를 비롯해 미국, 일본, 중국 드라마, 다큐멘터리 등 콘텐츠 카탈로그가 대폭 강화됐다.

 

 

'케이팝 데몬 헌터스', '흑백요리사2'(제공=넷플릭스)

 

 

 

1위 굳히기에 나선 넷플릭스는 올해도 '오징어 게임3', '흑백요리사2' 등 인기 시리즈는 물론, 글로벌 신드롬을 일으킨 애니메이션 영화 '케이팝 데몬 헌터스'(케데헌)로 IP 파급력을 뽐냈다. 동시에 극장 개봉이나 프리뷰 클럽 등 국내 시장에서 시도하지 않았던 새로운 행보로 눈길을 끌었다.

 

넷플릭스는 그간 '스트리밍 퍼스트'(스트리밍 우선주의) 전략을 고수해 온 것과 달리 올 하반기 '하우스 오브 다이너마이트', '프랑켄슈타인', '제이켈리'를 일부 극장에서 개봉했다. '케데헌' 싱어롱(관객이 함께 노래 부르는 참여형 관람 형태) 상영회를 연이어 진행한 것 역시 '박스오피스의 반전'으로 평가받았다. 8월 북미 극장가를 시작으로 11월엔 한국을 포함한 여러 국가에서 싱어롱 상영회를 진행했는데, 국내에선 CGV에서만 상영했는데도 사흘 만에 4만명에 가까운 관객(영화진흥위원회 영화관 입장권 통합전산망 기준)을 모았다.

 

내부 관계자는 "극장 상영은 미국 아카데미(오스카상) 시상식의 작품 출품 조건을 맞추기 위해, 싱어롱 상영회는 팬덤 마케팅 차원에서 진행된 것"이라고 설명했으나, 이용자들 사이에선 '넷플릭스=스트리밍'이라는 고정된 인식을 깨는 행보라는 반응이 나온다.

 

새로운 시도는 이뿐만이 아니다. 최근 넷플릭스는 미국, 영국, 일본 등 일부 국가에서 제한적으로 진행하던 구독자 대상 온라인 시사 프로그램 '넷플릭스 프리뷰 클럽'을 한국에서도 확대 시행하기로 했다. 작품이 공식 공개되기 전 구독자들이 창작물을 먼저 보고, 의견과 반응을 창작자 및 플랫폼과 공유하는 프로그램으로, 콘텐츠 유출에 극도로 민감한 넷플릭스가 위험을 감수하고도 시행을 결정했다는 점이 흥미롭다. 이에 대해 관계자는 "K-콘텐츠, 한국 시청자들의 영향력이 갈수록 커지는 만큼 플랫폼도 이에 기민하게 대응하기 위한 결정"이라고 설명하며 "넷플릭스의 시청자 친화적이고, 보다 유연한 태도를 증명하는 과정이 될 것"이라고 전했다.

 

여러 업계와 협력하며 시너지를 내는 데에도 박차를 가하고 있다. 넷플릭스는 지난해 11월부터 네이버와 손잡고, 네이버플러스 멤버십을 결제한 소비자가 추가 비용 없이 넷플릭스 광고형 요금제를 이용할 수 있도록 하고 있다.

 

제공=워너브라더스 디스커버리, 파라마운트 스카이댄스, 넷플릭스

 

 

 

넷플릭스 본사가 이달 초 워너브라더스 디스커버리(WBD)를 720억달러(약 106조원)에 인수하는 내용의 최종 계약을 체결했다는 점도 눈여겨볼 점이다. 인수 대상은 CNN·디스커버리 등 WBD가 보유한 방송 채널을 제외하고, '해리포터'·'반지의 제왕' 등을 제작한 스튜디오와 스트리밍 플랫폼 HBO 맥스, 이렇게 두 부문이다. 계약이 최종 성사되면 넷플릭스가 영화 산업에 본격적으로 뛰어들게 되는 데다, 넷플릭스와 HBO 맥스의 구독자를 합산한 약 4억명이 이용하는 슈퍼 OTT가 탄생한다. 영화와 미디어 업계 모두의 시선이 이번 인수 계약 결과에 쏠리는 이유다.

 

다만 최종 인수를 완료하기까진 미 행정부를 포함해 세계 각국 반독점 당국의 승인을 받아야 한다는 숙제가 있다. 특히 트럼프 대통령이 평소 WBD의 자회사인 CNN에 비판적인 태도를 보여왔고, 이번 인수전의 경쟁자인 파라마운트 스카이댄스를 이끄는 데이비드 엘리슨 최고경영자(CEO)와 친분이 두터운 만큼 이번 '빅 딜'의 성패는 쉽게 장담하기 어려워 보인다. 한편 파라마운트 스카이댄스는 넷플릭스보다 더 높은 값을 부르고, WBD 주주들을 직접 설득하는 적대적 인수·합병(M&A)에 나선 상태다.

 

올해 OTT 플랫폼들은 급변하는 국내 미디어 지형 속에서 각자도생(各自圖生)과 단생단사(團生散死)의 전술을 동시에 활용하는 운용의 묘를 펼쳤다. 내년엔 넷플릭스가 국내 진출 10주년을 맞고, KT 신임대표가 선임돼 티빙, 웨이브 합병 논의에도 다시 속도가 붙는 등 올해 이상의 격변이 예상된다. 이미 레드오션이 된 국내 시장은 물론, 수익성 확장을 위해 해외 진출도 서둘러야 하는 업계 관계자들의 고민은 더욱 깊어질 전망이다.

 

이해정 머니투데이방송 MTN 기자