한상일 영화·드라마 사업 부문 이사는 2022년 3월 바이포엠스튜디오에 합류했다. 이전엔 제작 현장부터 시작해 싸이더스FNH, 이스트드림시노펙스 등에서 투자 업무를 맡으며 산업의 흐름을 보는 일을했고, <82년생 김지영>의 제작책임을 맡기도 했다. 20년째 영화 업계에 있었던 그에게도 큰 작품의 투자·배급이 처음인 바이포엠스튜디오에도 <소방관>의 흥행은 각별하다.
- 여러 악재에도 불구하고 <소방관>이 관객수 300만명을 돌파했다. 내부적으로는 흥행 요인을 어떻게 분석하고 있나.
= 영화가 갖고 있는 리스크 때문에 자의 반 타의 반으로 창고에 들어갔던 작품이라 어려움이 많았다. 하지만 유귀선 바이포엠스튜디오 대표님과 나는 영화의 진정성만큼은 의심받지 않을 거라고 생각했다. 마케팅 킥오프 두달 전부터 배우 이슈가 아닌 영화의 메시지로 이야기가 흘러나오게끔 흐름을 바꿀 수 있는 방식을 고민했다. 그래서 전통적인 방식을 벗어나 변화를 줬다. <소방관>은 소방관에 대한 감사함과 존경심을 담은 작품이고, 이들을 함께 응원해줬으면 좋겠다는 쪽으로 기조를 잡고 처음부터 마케팅을 진행했다. 회사 차원에서도 전환점이 될 수 있는 작품이었기 때문에 포스터 하나하나도 심혈을 기울여서 섬세하게 접근했다. 1차 포스터는 소방관들의 뒷모습만 보여주면서 영화의 이미지에 집중했고, 개봉 당일 일곱 배우들의 얼굴이 나오는 포스터로 바꾸었다.
- 요즘 사람들은 부정적인 이슈에 훨씬 빠르게 반응한다. ‘선한 영향력’ 같은 긍정적인 키워드가 배우 리스크를 이기기 쉽지 않았을 텐데. 관객 한명이 티켓을 구매할 때마다 119원이 소방관 처우와 장비 개선을 위해 기부되는 ‘119 기부 챌린지’를 한다고 해도 온라인 커뮤니티에 “음주 운전한 배우가 나오니까 불매해야 함” 같은 글이 올라오면 타격을 입을 수 있다.
= 바이포엠은 현실 인식에 있어 객관적이다. 작품에 대해 흘러나오는 안 좋은 말을 한쪽에 쏠린 의견으로 치부하지 않고 리스크 대응 전략을 많이 준비했다. 지금 시대에 비판이나 비평을 누를 순 없다. 그러면 목소리가 더 커진다. 다만 긍정적이고 우호적인 이야기가 좀더 많다는 것을 마케팅을 통해 알리려고 했다. 원래 계획은 1차 포스터와 1차 예고편을 함께 공개하는 것이었다. 마지막에 일정을 변경했다. 1차 포스터를 먼저 공개하고 관객 반응과 온도를 체크한 뒤 그에 대해 대응하기로 한 것이다. 1차 포스터가 공개됐을 때 가장 먼저 달린 댓글은 “음주 운전한 배우가 나오는 영화를 왜 봐야 해?”였다. 그리고 일주일 뒤에 예고편을 공개했는데 반응이 좋았다. 덕분에 1차 포스터 오픈 당시 부정적인 리액션이 반감될 수 있었다.
- 예고편을 어떻게 만들었나.
= 작업하면서 이견이 많았다. 영상은 최대한 편집했지만 곽도원 배우의 ‘소방관의 기도’ 내레이션이 들어가야 하는가를 놓고 내부적으로 반대가 있었다. 이야기의 진정성과 메시지가 중요하다는 생각에 넣는 쪽으로 대표님과 내가 밀어붙였다. 배우가 차지하는 비중이 큰데 숨긴다고 한들 아랫돌 빼서 윗돌 괴는 것밖에 안되는 것 같았다. 그리고 소방관에 대한 감사함과 존경으로 포지셔닝을 바꿔 마케팅했다. 30~40대는 사회 상황과 작품을 결부시키는 경향이 있다면 10~20대는 오히려 “배우 잘못은 배우 잘못이고 영화는 영화”라고 분리해서 반응했다. 이는 <오늘 밤, 세계에서 이 사랑이 사라진다 해도> 때도 확인했던 것이다.
- 10~20대 관객은 어떻게 다른가.
= 전통적으로 주요 투자배급사들이 진행하는 영화를 보면 해피 엔딩인 경우가 많지만 <오늘 밤, 세계에서 이 사랑이 사라진다 해도>는 아니었다. 그럼에도 영화의 슬픈 감정을 보여줘도 괜찮지 않을까 생각했다. 지금 10~20대는 40대 이상이 경험한 힘든 시기를 겪지 않았다. 태어났을 때 이미 스마트폰이 있던 세대 아닌가. 그러다보니 희로애락의 감정을 제대로 겪을 수 있는 환경이 잘 주어지지 않았다. 그래서 영화의 감정을 있는 그대로 받아들이는 것이 낯설지 않다. <오늘 밤, 세계에서 이 사랑이 사라진다 해도>가 개봉했을 때 10~20대의 반응은, “개 슬퍼”로 끝이었다. 사는 것도 팍팍한데 왜 힘들게 하느냐, 어째서 해피 엔딩이 아니냐고 세세하게 따지지 않고 좀더 단순화된 논리로 접근해 감정을 받아들였다. <여름날 우리> <남은 인생 10년> <소년시절의 너> 등 우리가 성공시킨 영화들은 공교롭게도 슬픔을 안고 있는 경우가 많다. (타사 작품 중) <육사오> <30일>이 잘된 것도 젊은 층이 보기에 유니크하고 그냥 웃겨서다. 그리고 혼자 영화를 보기보다는 친구, 가족 등과 그루핑해서 함께 즐기는 시간과 경험을 소중히 여기는 문화가 있다. 덕분에 SNS에서 <오늘 밤, 세계에서 이 사랑이 사라진다 해도>는 ‘여고생의 필수 영화’가 될 수 있었다. 영화 티켓 가격에 대한 허들도 낮은 편이다. 영화 외의 소비가 상대적으로 30대 이상보다 적고 부모의 지원이 있다. 영화를 주로 관람하기 시작한 나이가 됐을 때 이미 티켓값이 1만원 이상이었기 때문에 가격 인상에 대한 저항도 별로 없다.
- <소방관> 제작보고회에서 곽경택 감독이 주연배우 곽도원에 대해 “아주 밉고 원망스럽다. 본인이 저지른 일에 대해 큰 책임을 져야 한다고 생각한다. 깊은 반성과 자숙의 시간이 필요하다”고 했다. 감독이 이렇게까지 솔직하게 말해서일까, 불운한 영화를 향한 동정론도 생기기 시작한 것으로 기억한다.
= 바이포엠에서 영화 일을 했던 사람이 나뿐이라 기존 영화계와 회사 사이의 교두보 역할을 하려고 감독님과 대화를 많이 나눴다. 곽경택 감독님은 결국 관객이 많이 들고 투자자들이 돈을 버는 게 첫 번째라고 생각하는 분이다. 할 수 있는 선에서 편집을 많이 바꿨다. <소방관>은 여러 배우가 팀으로 움직이는 이야기이기 때문에 특정 배우의 분량을 모두 들어내면 스토리가 붕괴되고 상대 배우에 대한 예의도 아니게 된다. 최대한 개인 클로즈업을 없애고 투숏이나 풀숏 등으로 많이 바꿨다. 당시 현장 생존자에 따르면 소방관들이 받을 수 있는 지원이 없어서 대신 술을 마시며 푸는 경우가 많았다더라. 음주 장면은 거의 편집됐지만 진섭(곽도원)이 혼자 노래방에 간 장면은 감독님의 뜻을 받아들여 남기기로 했다. 감독님에게 공식 석상에서 배우에 대한 질문이 나올 때 옹호보다는 현실적인 이야기를 해주셔야 할 것 같다는 의견을 전했다. 우리가 생각한 것보다 더 강한 워딩으로 얘기해주셨다.
- 리스크 대응 전략을 많이 준비했다지만 개봉 전날 비상계엄은 아무도 예상하지 못했을 텐데.
= 만약 <소방관>이 흥행에 실패했다면 비상계엄 사태를 탓하지 않고 우리가 무엇이 부족했는지 되돌아봤을 것 같다. 주어진 상황을 빠르게 인정하고 대처하면 극복할 수 있다. 동시기 개봉작들의 CGV 에그지수를 비교하면 관객의 만족도에 차이가 있지는 않다. 다만 상황 대처 능력은 신생 기업인 바이포엠이 가장 뛰어났다고 자신 있게 말할 수 있다. 그만큼 열심히 준비했다.
- 곽경택 감독의 동생 곽규택 국민의 힘 의원이 탄핵 투표에 불참하면서 영화까지 비판받는 상황도 예측 범위 밖에 있었을 것이다. 이례적으로 감독의 공식 입장문이 나왔다.
= 온라인 커뮤니티에 관련 글이 올라오고 기사까지 떴다. 감독님의 의견이 중요한 것 같다는 의견을 드렸다. 동생 분의 입장이 있으니 그쪽도 확인했다. 개의치 말고 하고 싶은 말을 하라고 했다더라. 최대한 빨리 입장을 전달하기 위해 오후 3시쯤 감독의 편지를 메일링했다.
- 원래 에이스메이커무비웍스가 배급할 예정이었던 <소방관>은 어떻게 바이포엠이 맡게 됐나.
= 에이스메이커무비웍스의 <댓글부대> <원더랜드>에 투자하면서 그들과 여러 이야기를 나누고 있었다. <소방관>은 작품에 대한 자신은 있지만 시장에 내놨을 때 리스크가 우려된다고 하더라. 마침 바이포엠이 도전적인 시도를 해볼 만한 시기였다. 혹시 우리가 <소방관>을 책임지고 해봐도 되겠냐고 역제안을 했다. 실화를 바탕으로 한 <소방관>이 가진 진정성은 우리가 마케팅했을 때 가장 극대화될 수 있을 거라고 생각했다. 그리고 우리가 할 수 있는 최선을 다해 흥행에 성공한다면 업계에 파장을 일으키고 시장에 상징적인 의미를 부여할 수 있을 거라고 봤다. 유귀선 대표는 이런 말도 했다. “곽도원 배우의 리스크가 아니었다면 우리가 이렇게 사이즈 큰 작품을 할 수 있었을까?” 2024년 7월부터 <소방관>을 준비했다.
- <소방관> 유료 관객 1인 티켓당 119원을 소방관장비 및 처우 개선을 위해 현금 기부를 하는 ‘119원 기부 챌린지’를 진행하고 있다.
= 수익이 나기 시작할 때부터 기부가 되는 것이냐는 문의가 많이 들어왔다. 우리의 진정성을 보여주기 위해 유료 관객 한명당 진행하겠다고 했다. 2025년 개원 예정인 국립소방병원 건립을 위해 기부하겠다고 밝혀서 대중들에게 ‘119원 기부 챌린지’가 더욱 와닿도록 했다.
- 2022년 영화 투자·배급업에 출사표를 던졌다. 영화가 사양산업이 된 게 아니냐는 말까지 나올만큼 업계가 어려울 때 뛰어든 이유가 무엇인가.
= 내가 회사가 들어오기 전 바이포엠이 음원이나 출판 사업을 할 때도 똑같은 말을 들었다고 한다. 이미 레드오션이고 업계도 어려운데 왜 하는 거냐고. 이럴 때일수록 뛰어들어야 한다는 게 대표님의 회사 운영 가치관이라고 볼 수 있다. 내가 처음 면접을 볼 때 진출 2년차에는 무조건 수익을 내는 모델을 만들었다며 자신 있다고 말하더라. <동감> 메인 투자, <데시벨> 공동 투자는 이미 정해진 작품이었다. 내가 합류한 이후엔 안정적인 투자를 위해 CJ ENM을 만나 <브로커> <헤어질 결심> <외계+인> 프로젝트를 진행했다. 그런데 <외계+인>이 그렇게 안될 줄은 몰랐다. 다섯 작품이 모두 첫 정산 때는 마이너스를 기록했다. <비상선언> 역바이럴 이슈까지 터지면서 당시 대표님은 “새로운 산업에 들어가서 시너지효과를 내보고 싶었는데 이렇게 싫어한다면 굳이 벌어놓은 돈도 까먹으면서 할 필요가 있느냐”며 사업을 접자는 말까지 했다. 마지막으로 <오늘 밤, 세계에서 이 사랑이 사라진다 해도>를 해보자며 개봉했는데 기대 이상으로 잘된 거다. 그리고 지금까지 오게 됐다. 2024년은 메인 투자, 공동 투자, 배급 대행, 마케팅 등 총 25작품에 참여했다.
- 초창기 실패의 원인이 어디에 있다고 보나.
= 영화를 하고 싶은 의지는 강했지만 준비가 덜 된 상태였다. 당시 뼈아픈 실패를 계속 복기했다. 덕분에 지금 같은 성공을 빠르게 이루어낼 수 있지 않았을까. 명성만으로 작품을 선택해서는 안된다. 그리고 우리가 영화를 어떻게 포지셔닝해서 관객과 적절한 시기에 만나게 할 수 있는지 좀더 깊고 충실하게 고민해야 한다.
- SNS에서 10~20대를 대상으로 한 마케팅이 성공하면서 회사도 수익을 내기 시작했다.
= 모수 분포를 보면 영화 헤비 유저는 아직 30~40대다. 하지만 영화는 흐름이고 흐름을 형성하는 것은 10~20대다. 소비를 이끄는 계층의 세대교체가 일어나고 있는데 전통적인 영화산업은 아직 밀레니얼세대 중심의 사고에서 벗어나지 못한다. 할 줄 몰라서가 아니라 아직 주저하고 있기 때문이라고 생각한다.
- 바이포엠은 영화와 관련된 음원이나 출판 마케팅을 병행해 시너지효과를 내는 것으로 알려져있다. 음악이나 책의 성공이 영화의 흥행으로 이어지지 않을 수도 있는데 요즘 젊은 세대는 좀 다른가.
= 전통적인 광고 시장에서는 이른바 선제물이라고 하는 포스터 등을 만들어 버스, 지하철, 택시에 일정 기간 노출한다. 예전엔 우스갯소리로 대표님이 사는 동네 버스 노선에는 반드시 광고를 해야 한다는 말이 있었다. 왜 우리 영화가 안 보이느냐고 할 수 있으니까. (웃음) 불특정 다수에게 노출하는 옥외광고의 시대가 지났다. 기존 포스터나 예고편만으로는 흥미를 끌기 어렵다. 바이포엠은 스토리 노출보다는 사람들이 좋아할 만한 소스를 가공해 전폭적인 타깃 마케팅을 진행하는 변칙 플레이를 진행한 것이다. 선택과 집중을 많이 하며 P&A 비용을 절감하려고 한다.
- 출판은 영화의 원작 소설과 연계하는 경우가 많은 것 같고, 잘되는 음악이나 가수를 고르는 기준이 있나.
= 리메이크 음원이 많다. 원곡을 다르게 재해석하기보다는 듣고 싶은 노래를 요즘 가수가 불러주는 식으로 한다. 다섯손가락의 <풍선>을 동방신기가 부르고, H.O.T의 <캔디>를 NCT드림이 부르면 요즘 애들은 그 가수가 처음 부른 줄 안다. 최근 바이포엠이 <비의 랩소디>를 리메이크한 음원을 냈는데 이 곡도 음원 차트에 꽤 오래 있었다.
- 1~2년 사이에 개봉한 영화를 재개봉시키는 전략이 화제가 됐다. <남은 인생 10년>은 최초 개봉당시보다 3배 가까운 매출을 올렸다.
= 온라인상에서 회자되는 영화를 살펴보면 사람들의 니즈가 있는데 생각보다 안됐던 작품들이 있다. 커머스, 출판, 음원 등 콘텐츠 마케팅을 담당하는 부서가 먼저 제안할 때도 있고 내가 먼저 의견을 주기도 한다. 영화와 관련해 화제가 될 만한 포인트를 미리 오픈해 반응을 본다. 기본적으로 성공 확률을 꽤 높여놓은 뒤 개봉을 결정한다.
- 대중 반응을 모니터링할 때 주로 어디를 살피나.
= 인스타그램과 페이스북은 10~20대가 많이 하고 그중 페이스북은 30대 이상도 많다. X는 여성 유저가 많다. 더쿠, 엠엘비파크 등 커뮤니티도 골고루 본다.
- ‘바이럴마케팅’이라고 하면 안 좋은 방향으로 생각하는 이들이 많다. 음료나 화장품의 성능을 과대포장한다든지, 재미없는 영화를 재미있다고 속인다는 이미지를 연상시킨다고나 할까.
= 그래서 내부적으로는 ‘바이럴’이라는 용어를 어느 순간부터 배제하며 가고 있다. 공간과 도구에 따라 임의상 붙인 명칭일 뿐 마케팅 기준은 동일하다. 다만 직접적으로 와닿는 마케팅을 하다 보니 부작용도 있다. 회사 설립 초기에는 과대광고로 신고를 당하는 일도 있었다고 한다. 지금은 이미 있는 것을 좀더 알리는 쪽으로 마케팅을 한다.
- 바이포엠과 같은 방식으로 마케팅을 하는 다른 회사도 많다. 어디서 차별점이 생긴다고 생각하나.
= 대행과 직접 하는 것의 차이다. 얼마나 적극적으로 애정을 담아 하느냐가 다르다. 옥외광고와 달리 온라인 마케팅은 조절이 가능하다는 장점이 있다. 다만 타사에서는 책정된 광고비를 소진하는 데 중점을 둔다. 우리는 콘텐츠가 제대로 노출되고 있는지 시간 단위로 체크한다. 불특정 다수가 매크로로 클릭해서 노출 수가 올라가면 그건 제대로 홍보되는 것이 아니다. 이런 것을 감지하기 위해서는 애정을 갖고 계속 관찰해야 한다.
- 현재 바이포엠 내 영화 팀 구성원들의 나이는 어떻게 되나.
= 내가 1981년생, 유귀선 대표님이 1993년생이다. 두 과장도 1990년생, 1993년생이다. 콘텐츠 담당 마케팅 크루들은 90년대생 이후다. 최근 입사자는 2001년생이다.
- 영화팀 구성원이 셋밖에 없나. 1년에 스무편 넘는 작품을 하려면 직원이 더 많이 필요하지 않나.
= 원래는 나밖에 없었는데 두명 늘어난 거다. 그래서 대표님은 200% 증원한 것이라고 말한다. (웃음) 규모가 작은 조직에서는 의사결정 구조가 간결하고 빠르다. 사업 관련 의사결정은 유귀선 대표와 둘이서 하고 실무자들의 의견을 적극적으로 많이 듣는다. 자유로운 의사 개진이 가능한 수평 구조다. 대표실도 따로 없고 지금도 대표님이 오픈된 공간 어딘가에서 일하고 있다. 회사 자체의 주간 회의나 월간·정기 보고도 전혀 없다. 가벼운 티타임을 가지면서 현 시장 상황을 이야기하다가 결정되는 건도 많다. <소방관>도 대표님과 배급 담당 과장님이 대화를 나누다가 진행되게 됐다.
- 2025년 영화 라인업은 어떻게 되나.
= <소방관>의 성공보다 그 이후가 더 중요하다. 올해 작지만 탄탄하고 강한 작품들을 선보일 예정이다. 100만 스코어가 쉽지 않은 시장에서는 이 숫자에 맞춰 작품을 세팅해야 한다. 그리고 그 정도 사이즈에서 흥행하는 영화가 많이 나오는 시장이 형성되어야 대중의 만족도도 높아진다. 제작비 30억원대 영화 3~4편을 모두 연내 촬영하고 연내 개봉시킬 거다. K콘텐츠의 장점은 실시간 트렌드와 함께 가는 데 있다. 최대한 빨리 관객과 만나는 것이 중요하다.
